淘宝是如何用91天时间

“在三四线城市，阿里如何与对手进行差异化竞争？新增用户与其他家的重合度有多高？”

昨晚召开的阿里2020财年一季度财报电话会议上，分析师上线单刀直入，第一个关注点就紧紧扣在阿里的下沉打法和新增用户上面。

互联网红利期已去，如何持续获取新增用户，正在成为淘宝、京东、拼多多等电商竞争的核心命题，以及华尔街衡量各家未来潜力的标尺之一。

所幸这份财报成绩单让ceo张勇在回答时可以保持一贯的从容和滴水不漏：新财季，包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿，单季净增长3400万。这一用户增长规模，接近去年双11所在季度的3500万。要知道，以往双11是阿里系全年流量的比较高峰值。

更值得关注的一组数据是，这已经是淘宝新增用户连续第8个季度超过2000万，其2019年财年（2018年4月-2019年3月）新增用户更是超过1亿。

数据蕴藏趋势。不难看出，目前淘宝的用户增长仍处于快速通道之上。不过问题来了：稳坐电商第一名的淘宝，是如何用91天时间，收割了3400万用户？这套方法论能否复制？

1

收割3400万用户的利器

首先需要回答的是，淘宝新增用户从何而来？

ceo张勇将此归功为下沉市场的爆发。在本季度，淘宝新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在此前的2019财年，这一比例更高达77%。

如果说拼多多的崛起让大家看到，下沉市场是目之所及范围内比较大的活水源头、gmv的救命良，或者说正在展示“中国消费市场的韧性”，那么找到一把适配低线城市的挖掘工具，就成为至关重要的一环。

淘系亮出的“金刚钻”是聚划算。

如果说此前淘宝的重心是重构中国7亿消费者的消费场景，那本轮作战的方法论则升级为通过创造新供给，唤醒并满足下沉用户的新需求。

今年3月重启聚划算时，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡曾为聚划算定下新的使命：提升供给侧的效率，为淘宝天猫商家创造巨大新机会，让低线城市、县域、农村消费者获得更好的消费体验。其目标是孵化1000个产业带，引入30000个品牌，将它们带入200座下沉城市。

图：淘宝总裁、天猫总裁蒋凡

“我们从来不相信消费降级。”蒋凡在3月的表态代表了淘系的下沉思路。

早先有电商通过廉价的山寨商品敲开低线市场的入口，聚划算没有走这条路。重启后，它坚持主打品牌特卖，低价卖品牌尖货，用品质做出与竞争对手的差异化。

具体措施包括，在重启后一个月就宣布投入全量资源开启五大品牌扶持计划，为品牌商家提供下沉市场新客获取、超级单品爆发、量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等全方位解决方案。

以新客获取为例，为帮助品牌全面覆盖性价比人群，聚划算联动阿里妈妈淘宝联盟、支付宝每日必抢等站内站外运营资源，共同为品牌加持。

这其中比较为接地气的要属清库存解决方案。

品牌商常常头疼于库存问题，就连自营电商网易严选也时常被库存问题所累，影响网易财报。聚划算给出的方案是为品牌提供一套线上尾货解决方案，打造全年千亿尾货市场。

其中“吾折天”上线第一个月，销售规模就已翻番，它在今年4月中下旬一个的销量，相当于北京王府井集团全国所有奥特莱斯mall整整60天的数值。

其实如果仅靠品牌特卖一招，容易受限于品类和客单价，顶多只能抓住下沉市场的部分消费者。广袤的低线城市，显然需要更多平价质优的商品。为了有效提高商家的生产效率和供给，聚划算以消费者与工厂直接连通的c2m（customer-to-manufactory）模式为抓手，主动走向更上游的产业带。

这种模式纸面意思与拼多多的拼购有相似之处。

过去的产业带企业，多以贴牌或代工为生，由于缺乏自建品牌的能力或平台，一直处于利润微笑曲线的比较底端。c2m模式则从消费者端激活产业链，先聚合消费者的需求，再将订单传递到工厂，从而达到既没有中间商赚差价，又能提高工厂效率和品牌度的双赢。

数据显示，通过将消费者和原产地直接连接，减去层层渠道费，聚划算销售的云南高端鲜花，线上价格比线下便宜一半。

今年火爆的电动牙刷也全面见证了c2m的火爆势头。仅618活动期间，国产电动牙刷在聚划算爆卖出175万支。此前数据显示，该品类60%销往了三四线及以下城市。

这波电动牙刷的消费升级，还带红了一家位于宁波牙刷产业带的生产企业——赛嘉电器。

今年3月成为聚划算重点扶持的国产电动牙刷生产基地之前，赛嘉默默做了16年的电动牙刷出口和代工，曾经日本电动牙刷市场一半的产能来自于此。加入聚划算短短几个月，赛嘉今年的国内市场订单份额超过了海外。仅618狂欢日三天，该企业天猫店的销售额达到了去年同期的45倍，在同飞利浦等国外大品牌同场竞争时，丝毫不怯。

与其他电商平台的区别在于，聚划算还能利用淘系的技术和大数据平台优势，帮助产业做技术转型升级。

深圳电动牙刷产业带商家欧丽白的相关负责人表示，根据淘宝用户的反馈大数据，他们在马达频率和刷毛软硬度方面进行改良，让产品更加符合国人的口腔情况和使用习惯。

凭借品牌特卖和c2m，淘系全面攻占下沉市场。比较新一季财报正好是重启聚划算后的校验：91天，拉新3400万。

现场分析师给出的评价语是“出色”。

2

活水的价值

在每一个财报季，各电商平台的营收增速和新增用户数都会被拿到显微镜下比对和分析。2018年q3，京东就曾因年度活跃用户数出现上市以来的下滑，引发一轮唱衰和质疑。

在电商平台用户数的背后，是一场有关未来走势的预判。

经济学教授周其仁曾用“水大鱼大”总结中国近十年的经济发展，具体到电商行业，新增用户即活水，活水源源不断，整个商业生态才能更为丰茂。

比如淘宝用户持续高速增长，首先受益的便是品牌商。对于这些中国经济体的毛细血管而言，用户增长意味着巨大的增长空间。今年618，有三个数字颇为引人注目：天猫销售额同比增长38%，聚划算同比增长86.5%，天猫实物gmv同比增34%。

这样的强劲增长势头，比较离不开的一个参照系是——淘系用户一年增长超1亿。

618也成为聚划算方法论的检验场。据天猫方面公布的数据，今年618期间，聚划算为品牌带来3亿以上新客，三线到五线城市购买用户数、成交额同比增长均超。其中聚划算旗下天天特卖给产业带带去了4.66亿笔订单，618销量比较高的前50个中国产业带中，有49个加入了天天特卖的c2m生态。

第三方机构questmobile发布的报告也佐证了这一变化。报告显示，今年阿里通过重启聚划算等引擎，在618期间带来新一波增长，6月16日dau达到3亿峰值，较5月20日增4800万。

有活水不断注入，尤其是下沉用户的活跃，对于新商家而言，意味着一道道新的起跑线在眼前不断铺开。

以前不少人会担心，流量红利枯竭之后，资源愈发向头部集中，新开网店可能会举步维艰。新用户的增加则扩充了新商家的生存空间。

目前，在25岁及以下的移动互联网用户中，淘宝的渗透率达到70%。商家可以通过淘宝，不分地域地触达各种类型的消费群体。

比如在天猫618期间，有一家去年1月刚刚成立的淘宝男装店thessnce，其成交量激增390%。变化背后，正是商家在参考消费数据和运营小二的建议后，踏上男装极简风的风口。

淘宝此前公布的一组数据显示，比较近3年加入淘宝的新商家，一年成交总体量已接近5000亿规模。未来三年，淘宝将培育20万个年销售额过500万的新商家。

马云老师总爱说，帮助中小企业就是比较大的行善。淘宝对此的践行方式似乎就简化为一点：为新商家提供商业土壤和更立体的生态。

3

一站式服务所有消费者

在财报电话会上，当分析师问到阿里与竞争对手新增用户重合度的问题时， ceo张勇并未马上直接回答。

比较新数据显示，目前淘系年度活跃消费者达6.74亿，这一数值仍以每季超过2000万的速度增长。一个不难得出的结论是：随着淘系用户的持续增长，淘宝用户总量趋近于中国电商人口上限，淘宝剁手党会约等于中国电商用户的全集。

这一判断依据来自各电商平台数据比对。

2019财年，阿里巴巴中国零售平台商品交易额达到创纪录的57270亿元人民币，仅淘宝一个平台的gmv增幅就超过4000亿，基本和拼多多全年gmv总量持平。

仍在进行的一个变化是，其他平台用户正成为淘宝用户的“子集”。比如拼命在一二线城市“上行”的拼多多，其下沉市场上的用户越来越多地使用淘宝。易观等多家第三方机构数据显示，拼多多用户已有70%到80%同时是淘宝用户。

互联网信息服务商极光近期的研究数据也显示，手机淘宝用户中，安装了拼多多和京东的占比分别为46.2%和41.3%，拼多多用户使用手淘的有80.1%，京东用户使用手淘的达到90.2%。这意味着，绝大多数拼多多和京东的用户都是淘宝用户。

在其他电商平台还在为用户增长焦虑时，淘宝或许可以腾出更多精力，研究如何满足不同层次消费者的需求，一站式服务所有买家。

毕竟，按照马老师的观点往下延伸，电商服务的群体越多，公益贡献越大，对吧？

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