我们爱着抖音

关注人数：92 发布时间：2021-12-02 16:24:04

毫无疑问，抖音已经成为一款现象级产品，而上一次出现这样级别的媒体产品已经是十年前的微博。

但始终有块乌云悬在抖音头上——头条系产品比较近厄运不断，抖音用轻娱乐暂时保住了位置，而从近日被北京工商就涉嫌发布售假视频约谈看来，抖音的不确定很可能是商业化的不确定性。

在连续刷了差不多20个小时的抖音之后，得出的结论是抖音是款好产品——是一款先天没有缺陷的产品，而这种没有缺陷为之后商业化带来了很大的可能性。

首先，抖音是款信息流产品，偏媒体属性，而不是社交属性。

简单来说，抖音满足了用户开心一下的需求，而这种需求的满足依靠的就是抖音直接feed给用户视频。

这些视频大多是高点赞的，由产品大多数用户需求决定，这些内容基本都是搞笑的。因此，15秒钟视频里，一定会有一个“梗”出现，一个接一个地观看视频，基本就是不断地寻找“梗”的过程。

从这个程度来说，抖音非常接近它的母公司头条刚刚长期失去的那款产品——内涵段子，视频版的内涵段子。

图：视频版内涵段子

而这也是让用户消耗巨量时间在上面的原因——15秒钟一个高潮，用户不停追求情绪高潮。内涵段子、抖音都是这个产品逻辑。

在这里想提出一个信息流产品里的指标——用户每日消费feed数，一般而言，用户日均消费feed数越多越好，产品接纳广告的可能性也就越大。但即便是在头条这样的产品上，人均日消费难超过20，而抖音，迎合用户基本需求的同时，单个feed控制在15秒钟之内，我认为用户日均消费容易超过这个数。抖音产品负责人王晓蔚在去年9月接受36kr采访时透露过一个数据，他说他们2017年8月日均vv超过了10亿。

相比之下，快手的定调是“记录每个人的生活”，在把握用户情绪上要弱于抖音——抖音是15秒钟之内一直让用户在一个情绪峰值。

现在很多分析倾向于强调抖音的社交属性，强调它是社交媒体（social meida），但实际上，要在社交和媒体之间谈倾向性的话，抖音的定位非常明确，就是把自己定义为信息流产品。

通过对比微博更加能够得出这个结论，微博开机界面是你关注的人的推送给外界的信息流，强调的是熟人关系或者是kol和粉丝之间关系所产生的信息链，回到微博刚刚诞生时间来看，当时所有这类产品包括twitter都把自己定义为社交平台。

信息产品和社交产品相比，比较大的问题在于商业化的空间，微信是全比较成功的社交产品，但是在商业化上却没有那么容易。

微信商业化路径就是流量分发，而腾讯以前在web时代，基本不做流量分发的生意，因为自己app里面就能够很好地消耗流量，产生让人满意的现金流。

即便是成功如微信，在商业化上也经过长时间探索，微信在朋友圈推送广告的时候，很多用户一开始是大惊小怪的，这是因为社交产品是私人属性的，用户对于外来信息接受度很低，也就是说产品广告库存非常有限。

媒体产品的广告空间稍大，因为用户知道这些产品内容本来就不受他们控制，比如头条，几年时间发展给搜索都带来了冲击力，在黑天鹅事件发生以前，他们预计今年收入500亿人民币。

其次，抖音的又一个正确选择是选择了推送模式，这样的结果是抖音对内容的强控制。

头条创业时，信息流产品里的风气在于强调个性化，以ai来服务用户，包括当时一点资讯以及无数已经死去的资讯平台产品，都是以此为差异路径，来标榜自己是区别于腾讯新闻、新浪门户这些上一代互联网内容产品。

站在2018年这个时间点来看，算法的确给头条带来了麻烦，算法有不可控性，予人以柄。但不能否认头条对于新技术的吸收，对整个行业一定是有正面影响的。

回到抖音上，它并不强调个性化，推送的内容逻辑就是基于那些用户点赞多的视频，以及“精选”等高质量的视频。比较娱乐、比较高质量的内容被比较多的用户看到，强化了娱乐的产品逻辑，保证了内容之类。

要强调推送，是因为大部分与推送类产品相比的，订阅类产品不算成功，头条是典型的推送类产品，相比之下，微博算订阅式，从商业化上来说，头条比微博成功很多。

实际上，80%的用户其实并不知道自己想要的是什么，只有20%的人知道自己想要什么。80%的人，对内容的态度是一种消费行为，消磨时间是内在驱动力，只有20%的人，对内容的态度是一种投资行为，想从中获得些什么，节省时间是内在驱动力。

抖音的推送路径，保证了产品调性和ugc的质量。

抖音另一个产品设计的优势是单个feed消费时长较短，15秒钟之内，这是大部分短视频产品的商业优势。

我不止一次使用这个概念了，这是前搜索商业分析师朱时雨在他的文章时间的刻度里面提出来的。

“新闻类和社交类平台，以newsfeed构建了信息消费的比较小颗粒，带来的一个好处是让用户在无感知中把时间的刻度做了细化，上一条内容和下一条内容是相互独立的，用户每阅读一条新的feed，是一次媒体时间上的消费重启，这样一来，切割出了充分的时间留白，留给平台介入进来夹带“私活”的机会也自然多了（商业留白）”。

一个不难意识到的现象是，比如在爱奇艺等视频网站上，用户在这些网站上停留时间很长，但网站收入不一定高。在这些网站上，用户单个feed消费时常在50分钟左右，但网站很难在50分钟内插入广告，因为极端破坏用户体验。但用户消费总市场是有限的，这就造成了网站库存有限，这类产品只能够走收取会员费等收入路径。相反，如果是instgram上，单个feed就是一张图片，很容易让instagram“夹带私货”，即插入广告。

这两年头条在时间上所做的事情就是把单个feed消费时长缩短，而短视频的兴起正好迎合了这个逻辑，15秒钟的抖音更是如此。

这几点都给抖音留下了商业上较大的可能性，而抖音也确实做过许多商业化尝试。

2017年8月，抖音日均vv超过十亿的时候，开始尝试商业化。当时推出了airbnb、哈啤和雪佛兰的三支广告。

图：抖音推出的广告

抖音产品负责人王晓蔚在接受36kr采访时表示，别的平台没法做这样的广告，但是抖音可以。

实际上，抖音平台调性是不错，但原生广告一定是所有短视频平台比较普遍的收入形式。

抖音的另一个商业化尝试是直播。就在2017年11月初，抖音非常低调的上线了直播功能，入口极其隐蔽，而当时抖音表示上线直播功能的原因：“一是出于社区建立的考虑，二是因为直播是一种已经被验证的变现方式。”

直播的确是一种更好的收入方式，一名投资人向略大参考表示，“短视频变现不如直播，一万人看直播，很可能现金流100万，一万人看一个短视频，可能没有现金流”。

2018年春节期间，直播答题异常火爆，抖音顺势加入撒币大战，推出有奖问答直播游戏百万英雄，这是抖音直播功能曝光度比较大的一次，根据当时的数据记载，抖音的一场答题直播，能吸引比较高超过100万人次同时在线。

图：抖音直播百万英雄

实际上，短视频另一个直接变现方式就是电商道路，这也是属于效果广告的一种。

头条在2018年初，上线了服务电商客户的工具“放心购”，这算是抖音接入电商的便利和先兆。

放心购连接了中小电商和头条体系各产品矩阵、及相关自媒体达人，为电商提供精准广告解决方案。营销内容可根据标签和用户浏览数据等，定向投放在头条、抖音、西瓜视频、悟空问答等各个产品线。据此前规则，自媒体达人可以通过放心购，在广告库中认领广告。每成一单获取相应的佣金，佣金比例商户自行设置，金额越高越容易被选中。

2018年3月27日，抖音出现关联淘宝的卖货链接——多个百万级以上的抖音号中，出现了购物车按钮，后便出现商品推荐信息，该信息直接链接到了淘宝；

图：抖音出现淘宝链接

而这一次工商总局对于抖音的约谈，抖音的应对规则是暂停直播评论严格整顿，上线风险提示，增加防沉迷系统等等，通过对抖音软件的升级，有效地减少了大量违规视频。

这样看来，对于抖音的商业化带来不明朗。

抖音从产品设计上来看，的确是难得的好产品，但不可抗力始终是不可抗力，在这个时间点上来判断，它面临的可能会是商业化上的阻挠。