东方树叶更换“0”标签广告语能收割更大市场吗

农夫山泉旗下的无糖茶饮产品东方树叶上市十周年了。近日，其十周年品牌广告在全国多地的电梯广告终端进行轮播，电梯海报也同步上线。在这一系列的广告中，农夫山泉除打出“东方树叶·十周年”的字样之外，还着重强调了东方树叶的五零概念——“0糖·0卡·0脂0香精·0防腐剂”。

元気森林炒火了“0”概念，如今东方树叶也打出了鲜明的“0”标签。更换了广告语的东方树叶，能赢得更多消费者的心、收割更大市场吗？

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“神奇的东方树叶”

2011年，农夫山泉推出无糖茶饮料东方树叶，一上市就引发了极大关注，其营养成分表上一连串的“0”，让不少消费者困惑不已。

推出这款产品时，农夫山泉还同步上线了一支品牌广告片，这支广告片采用动画片的形式，以中国茶文化在传播为主线，比较后落点在“传统的中国茶，神奇的东方树叶”上。

这支广告片中的手绘动画元素与产品包装基本保持一致，现在再看，中国风插画、传统剪纸、美轮美奂的中国韵味，颇有些“国潮”意味。

从产品内涵、颜值、品牌概念等多个维度来看，东方树叶确实堪称“具有超前意识的产品”——这是业界对这款产品的评价，然而，这句话的前半句是“不赚钱”。

2011年，有糖茶饮大行其道，统一、康师傅、王老吉、三得利、雀巢等企业的市场占有率达到九成左右，东方树叶上市后处境艰难。当时，消费者的健康意识远不及现在强烈，原汤、本味的东方树叶并不能让消费者买账，甚至被部分消费者评为“全国比较难喝饮料top5”。

对于这个头衔，农夫山泉表示不服，在其微信正面回应了这个问题，称“东方树叶茶清味远”，是“上等的茶叶萃取”，有了这款产品后“嗜茶如命的老板”都很少泡茶了，“直接加热东方树叶，喝得不亦乐乎”。

东方树叶赢得了老板的心，却没能赢得消费者的心。根据农夫山泉向香港证券交易所披露的招股说明书，其旗下茶饮料产品2017~2019年年营收分别为25.97亿元、30.36亿元、31.38亿元。相关数据显示，2018年，农夫山泉旗下另一款茶饮料产品茶π销量突破了30亿，东方树叶的销售情况不言而喻。

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抢占“0”风口的东方树叶

2016年，元気森林横空出世，旗下燃茶、气泡水凭借“0糖·0脂·0卡”的核心卖点迅速“出圈儿”，借势便利店渠道辅以精准营销，元気森林迅速驶入发展快车道，成为行业瞩目的新星。

2016~2019年，“0”赛道成为饮品行业的大热风口，无数企业跟风入局，纷纷推出无糖产品。聚焦于茶饮料品类，统一茶里王、三得利乌龙茶、元気森林燃茶、怡宝佐味茶事、维他无糖茶……康师傅也于今年6月回归无糖茶，推出了茉莉花茶和冷泡绿茶两款无糖茶饮。大品牌、新势力汇集一堂，纷纷打出“无糖”、“0卡路里”等标签，分羹市场。

而这三年，农夫山泉似乎将更多的资源放在了有糖产品茶π上，东方树叶在产品焕新和营销推广层面上几乎没有特别大的动作。

2017年，农夫山泉公布了东方树叶一组全新宣传海报，一改往日汉风的“高冷”，以卡通俏皮的形象示人，突出品牌的年轻活力。

东方树叶2017年宣传海报

这组海报没掀起太大的浪花，东方树叶此时强调的产品卖点为“真正茶叶制作”、“0卡路里”、“不含糖”。

直到2019年10月，东方树叶推出335ml的口袋装，口袋装作为东方树叶补充规格，主打“暖茶”系列，被放置于便利店、公司暖柜中作为暖饮售卖，这也是东方树叶在产品层面的推新。11月，口袋装与知名现制茶饮品牌乐乐茶联名推出限量饮品，引发关注。

此时，东方树叶在宣传时强调的是产品“0糖0卡”的属性，直到近日的品牌广告片上线，东方树叶提出“0糖·0卡·0脂0香精·0防腐剂”的五零概念，在全国范围内的电梯广告推广，向“0”赛道发起猛烈攻势。

或许，在无糖茶饮的竞争红海中，仅有“无糖”的营销标签已经不够灵了，东方树叶为进一步抢占市场份额，才将slogan升级，为产品打上了更加鲜明、更符合当下潮流的“0”标签。

但在元気森林的带动下，“0糖·0脂·0卡”已经成为近两年比较火爆的概念之一，瞄准这一概念的企业不在少数，市场上的产品琳琅满目。东方树叶打上了“0”标签，能收割更大市场吗？相信农夫山泉上市后，年度财报会给我们答案。