拼多多618大服饰行业营销打法和策略

每个推广周期分布有哪些特点，分别应该做哪些推广操作呢？

蓄水期阶段，这个时候，竞争与平常相当，但较与大促其他时间段，竞争度算是低的。行业转化一般，我们给到的预算分布建议10%。准备阶段主要用于测词、测图、测款、打基础。

冲刺期阶段，整体流量有所提升，所以竞争程度慢慢增加，这个阶段我们预算分布占比20%。预热阶段，我们主要用于拉新，引流，收藏。

而后就是爆发期。那流量、竞争度，行业转化，都会偏高，这时我们50%的预算都放到这边。这时我们主要做好数据的实时监控，把我们的客户召回，做好转化即可。

比较后返场期，流量，虽然较爆发期有所下降，单页不会低太多，反而竞争程度会下降很多，而且这时部分没有在618消费的顾客还有一定的购买力。所以这个阶段，我们主要是把握返场预热，稳住推广效果，预算占比20%。

那有商家会问，到底推广要准备多少预算？其实可以通过往年你的推广经验，或者根据指定的销售额目标拆分，可以具体计算哦！例如：

示例数据

产品

目标销售额

成交客单价

订单数

转化率

量

ppc

预估推广预算

a

50000

30

1667

3%

55556

0.25

13889

b

100000

15

6667

5%

133333

0.21

28000

c

150000

50

3000

4%

75000

0.17

12750

合计

300000

/

11333

/

263889

/

54639

备注：转化率与ppc可以是商品历史转化率数据，如果是新品可以去行业数据。

一、女装-节奏篇

女装类目款式上建议多样化，女性用户对款式、潮流程度要求较高，给到消费者一定选择空间，有助于前期的商品收藏，后期对转化提升帮助较大；因为夏款普遍客单偏低，就需要商家对在营销活动跟上做一些动作。广告推广上的节奏如下：

1，磨刀不误砍柴工，做足准备工作-蓄水期

l提升产品利润：夏款女装客单低，需设定店铺营销活动，如：满减、满赠、两件8折等，尽可能的做好增利润的工作。

(营销工具)

l基本功优化：确定主推款及利润款做好商品优化（主图，标题，基础销量，评论）

l对主推款、利润款加大推广力度（关键词梳理，提升排名）确保产品前期足够的曝光和店铺收藏，店铺优惠券领取。

l关注类目活动节奏，尽可能报名类目活动，增加流量来源。

2，分节奏推广，提升商品曝光，店铺收藏，商品基础销量-冲刺期

l冲刺期阶段一：对主推款，利润款全量推广，确保女装第一波活动期间能获得高流量和高转化，对前期曝光，收藏，领券用户收割。为6月17-20日大爆发做足准备。

l冲刺期阶段二：考虑到女性用户占平台用户大头，所以其他行业的精准用户也是我们的重点关注对象。其他行业专场活动期间，进行相似用户定向推广，转化关联消费流量，抢在其他平台爆发之前收割用户订单。

3，全力抢抢抢，乘胜追击，抓住漏网之鱼-爆发期&返场期

l爆发期，所有用户集中下单日，谁获得流量谁容易爆发，火力全开，流量、流量、流量（加热词、抢排名），重要的事情说三遍。

l返场期，总有一批人各种理由没赶上活动，主推款优惠力度不减，活动力度不减，流量推广不减，重点在人群重访用户定向，相似度商品定向。其次工厂店或品牌店有开秋款的可以借机测一下秋款流量，确保先人一步。

（搜索商品排行榜）

二、男装-策略篇

男装类目相对女装来说，客单价相对较高，款式数量比较有限，同质化较严重。男装消费群体购物目的较明确，对店铺/品牌忠诚度较高，看中品质，注重实用，决策时间较短，转化率较高。618大促正值春夏换季，男装消费者购物意愿强烈、目标清晰，是打造类目销售高峰的好时机。

男装蓄水期

-推广策略：时间有限的情况下，搜索和场景推广双管齐下，制定不同推广计划，测款/词/图/定向同时进行。

1)测图：男装消费者的决策时间短，创意图突出卖点，对引导消费者。制作6-8创意图，测试优化。

2)测词：考虑到男性用户搜索行为上较为单一，关键词上一级词为主。根据历史使用过的热词、推广工具里的搜索词分析工具定位行业热搜词等，圈定关键词范围，测试关键词数据效果。

男装冲刺期

-推广策略：加大推广预算，搜索+场景+短信多重推广，做好拉新和收藏。

1)搜索推广：测好的款、词加大投放，保证产品基础数据，重点关注率和收藏量。

2)场景推广：提高拉新效果好的定向条件出价，如相似商品/店铺定向，营销活动资源位等。

3)短信营销：dmp人群定向+短信营销发券，提醒活动，引导收藏店铺。

男装爆发期

-推广策略：预算精细化+投放精细化，比较大化订单转化。

1)预算精细化：将预算分配到各个投放渠道，包括搜索、场景等，落实到主推的商品、数据表现好的关键词、及定向和资源位，2)投放精细化：根据历史经验制定适合自己类目和产品的分时折扣计划，通过实时监测，观察流量和趋势变化，及时调整优化。

3)其他：随时调整店铺货品结构，有爆款为店铺引流，做好店内导购引导，带动高利润款销售；多渠道发券，延长热卖周期。

男装返场期

-推广策略：根据预热和爆发期的数据，调整策略，优化推广计划。

1)优化搜素，场景投放计划，在余热期覆盖更多的返场客户，保证推广效果。

2)调整促销计划，可制作618尾货处理等活动。

3)dmp人群定向+短信营销发券，召回潜在顾客。

三、男女鞋-工具篇

男女鞋行业特点

当下5月份是旺季，夏季，单鞋，凉鞋，拖鞋，客单价相对较低，毛利空间有限；为此在店铺营销方面，应该多设置一些优惠券，及营销活动。虽说爆款商品同质化比较严重，但往往爆款商品所在店铺sku数量较多，建议在618前期产品上，可以考虑上新一些款，休闲、运动风格受到男鞋消费者的欢迎，女鞋消费者注重潮流搭配，潮流单品常常成为男女鞋爆款常客，上新抓住大促流量，有利于提升店铺整体gmv。

1、蓄水期目标：获取新客

聚焦展位：多创意测试，设置强吸引力的图，选取率比较高的图，保证率；多人群测试，尽可能的多覆盖人群；不断优化创意、人群、出价、获取更多曝光。

搜索推广：多设置长尾关键词，观察数据表现，并且不断删减，留下率和收藏率较佳的关键词。

场景推广：定向人群中，叶子类目提高溢价比例，获取更多相关类目的人群；相似商品和相似店铺提高溢价比例，获取竞品的流量。

dmp工具：多人群包测试，多覆盖多人群，获取曝光为主。建议先分析自身店铺的用户画像。

店铺推广：设置店铺优惠券，提高店铺收藏，增加私域流量。

多多进宝：新品一定要通过多多进宝，快速积累销量和评价，才能提高商品的率和转化率。

创意指导：新客-拉新-主要以主推爆款做图-文案以优惠为主(作为爆款本身就有着不错的转化与吸引力，强调活动利益点针对新客投放，会有着很好的效果)。

短信营销：提前预热对老客户发一波优惠券，增加店铺人气，做好收藏工作，为618爆发做准备。

2、冲刺期目标：潜客转化

场景推广：定向人群中，访客重定向，提高溢价比例，增加老客的转化；资源位：优选活动页提高溢价比例，提高优质流量的投产比；dmp工具，表现数据的好的人群包，提高溢价比例，获取更多优质流量。

搜索推广：留部分长尾关键词，提高转化，开拓一级大词，提高出价，直到有满意的曝光，保证率和量，逐步提高质量分。

聚焦展位：了解各单元数据情况，找出较好的创意-定向-出价组合，确定比较适合自己的定向人群。

创意指导：主要以主推和爆款做图：文案以优惠为主(针对于收藏未购买或浏览过的买家可以用优惠的文案图片重复出现在买家眼前，促进潜客的转化）。

3、爆发期目标：老客转化

聚焦展位：前期数据表现好的推广单元，预算放量，达到自己的期望值为止。

搜索推广：留下和转化好的大词和长尾词，提高出价，关键词卡位，全面提升转化率和投产比。

场景推广：定向人群中，访客重定向和相似商品 提高溢价比例，增加老客和潜客的转化；资源位：优选活动页和商品详情页提高溢价比例，提高优质流量的投产比；dmp工具，优质人群包预算放量。

短信营销：活动到达高潮期，通过短信触达更多老客和潜客人群，每天设置不同的人群，文案包含优惠及时间点，缩短用户决策时间，提高用户紧张感。

创意指导：主要以新款为主，文案以产品属性特性为主可以适当的辅以优惠（老客对于店铺有一定的信任基础，新款对老客有更多的吸引力，有活动加持，促成转化）。

活动建议：简单（活动简单、门槛低，参与率高）；可信（活动可信度高，真实透明）；有利可图（用户能从活动中获得利益）；热闹（用户身临其境，主动或被动的参与活动其中）。

4、返场期目标：抓住错过大促的老客/潜客/新客

搜索推广：留下和转化好的大词和长尾词，提高出价，全面提升转化率和投产比。

场景推广：定向人群中，访客重定向和相似商品 提高溢价比例，增加老客和潜客的转化；资源位：优选活动页和商品详情页提高溢价比例，提高优质流量的投产比；dmp工具，优质人群包预算放量。

短信营销：活动到达高潮期，通过短信触达更多老客和潜客人群，每天发送不同的人群，文案包含优惠及大促，缩短用户决策时间，提高用户紧张感。店铺装修，返场活动氛围打造，店铺优惠券，满减等，让顾客感知到仍有较大的活动力度，文案以 优惠和 时间点为主（例如返场24小时等），加速客户下单。

四、答疑篇

1、腰部商家：活动流量和推广流量如何平衡？

-能报上活动资源位的商家，可以预估总体需要的流量，推广流量是可控的，当活动流量不足的时候，可以加大推广流量进行补充，以达到当天的销售目标。

2、长尾商家：在没有活动位置的情况，如何在大促期间获得更多流量？

-现在的流量是千人千面，作为中小商家，要提前布局，提前加大推广，以便获取更多的个性化流量，避免在爆发期流量不足。

3、共性问题：如何制定大促前后的推广节奏？

-大促分为蓄水期，预热期，冲刺期，爆发期和返场期，有不同具体投放节奏和投放策略，不同层级的商家，可以根据预算来调整策略。