淘宝完美谢幕之双11余热投放

关键词：认知未购买客户；精准拉新 人群拓展；

导语：一场营销热剧华丽谢幕。双11刚刚结束，狂欢的氛围还没有退散，无论是消费者还是淘宝商家们，都还沉浸在促销余热中，对于商家而言，把握好余热期的营销推广可以为双11这场大促锦上添花。而钻展作为店铺重要的营销推广工具之一，在大促活动中的每个阶段都不能放松，余热期的引流成本相对爆发期较低，是利用钻展进行双11比较后一波推广的好机会。那么接下来笔者来为大家剖析余热期该如何投放钻展。

正文：

一、店铺概况

店铺为旗舰店，主营类目：男装，店铺日均访客在16000左右，月销售额为120万元，客单为350元。

二、余热期钻展推广重点

大促结束后消费者购物热情仍然较高，余热期搜索流量会继续保持高位，而此时很多商家忙于发货或者库存告急而暂停推广，市场上竞争会大幅度下降，因此余热期的整体引流成本会相对较低。在这个阶段，钻展推广的重点是对收藏加购、多次浏览未购买的店铺用户进行投放，争取将这些活跃用户给店铺带来余热转化。

另外还有很多还在继续寻找心仪宝贝的消费者，但大部分店铺活动优惠已经结束，此时利用返场活动进行双11的比较后一波精准拉新效果会较为不错，对于没有返场活动的店铺，此时进行精准拉新的成本也较爆发期小，也是个较好的时机，可以带来一定的成交转化，同时在活动余热市场流量大的情况下做店铺人群基数的拓展，性价比较高。

三、余热期钻展推广策略

接下来笔者就通过预算分配、人群定向、资源位、创意图这4个方面来为大家介绍一下余热期的投放策略。

（一）预算分配

整体预算：余热期的钻展投放力度不用像爆发期那么大，整体预算建议可以把握在爆发期的30%左右，如果双11当天预算是3000，那么余热期建议预算可以在1000元左右，另外新老客户占比建议是老客占比70%，新客占比30%左右，如果店铺有返场活动，老客占比可以到80%到90%左右。

出价：在出价方面，余热期的出价不用像爆发期那么高到溢价程度，双11之后市场竞争有所减小，因此人群出价上可以先在平均价的60%左右，根据人群效果逐步增加，也可以根据成本进行调整，把单价控制在合理范围之内，当然对于人群效果较好的计划可以适当的提高出价，由于小资源位流量较少，如果小资源位人群效果较好，想要获取较多展现量时出价可以适当溢价。

（二）人群定向

认知客户人群

认知客户人群主要为大家介绍自主店铺定向、营销场景定向、达摩盘定向，重点关注收藏加购数据、下单量以及roi数据效果。

1、cpm自主店铺

自主店铺人群包括对店铺有搜索、浏览、收藏、加购、下单行为的用户，与店铺相关度很高，相对较为精准，此刻定向自己店铺的人群效果一般较好；

2、cpm营销场景行动人群：

cpm营销场景中对于人群的分类较为细致，其中意向人群和行动人群是对店铺有过相关行为但未成交的人群，在余热期可以圈定这部分人群进行召回，促进购买，对应这部分人群可以制作相应的返场文案创意促发购买意图。如果店铺人群数量较少可以对这里个人群同时进行定向，如果店铺人群数量较多，精准性一般来说行动人群大于意向人群，且行动人群中有更多细分，可以进行单独定向。利用cpm模式可能单价会较高，因此经常对该部分计划进行关注，及时调整出价。

3、cpc达摩盘精准人群：

达摩盘人群中对于人群的分类标签更加精细，其中对进行了收藏加购而未进行下单购买的用户也有很多的标签，笔者根据个人投放经验，给大家推荐的标签是浏览收藏频次高未购买、购物车人群。除此之外还有浏览收藏频次中未购买、浏览收藏频次低未购买、收藏宝贝人群、意向用户、兴趣人群等等，具体精准程度可以根据先前投放效果进行判断，若先前没有进行过此类标签的投放，可以根据后台对于各个标签的说明以时间段（近7天、近90天、近180天等）进行精准度细分。另外，如果店铺人群基础较好，单个标签圈定的人群数量较多，可以将不同标签进行组合，圈定人群在5-10万人数为宜，利用cpc模式可以控制单价。

新客人群

此时的流量还较多，因此拉新成本会相对较低，这个时候的拉新目的主要是扩大店铺访客基数，为双12的大促做准备。拉新统一利用cpc模式控制成本，在这里主要介绍营销场景兴趣客户、访客定向竞店、达摩盘叶子类目标签等，重点关注成本、率、收藏加购数量。

1、营销场景兴趣客户

兴趣客户是过店铺钻展广告的人群，但暂时没有其他店铺行为，属于新客人群，这部分人群数量较多，在拉新上是一个不错的选择，可以优先投放，如果店铺人群数量较少，可以选择触达人群进行投放，触达人群是系统根据店铺人群特性为店铺进行推广的人群。

2、访客定向竞店

访客定向的竞店选择可以按照前几个阶段的竞店效果进行筛选，如果之前没有进行过竞店定向，除了钻展后台系统优选相关度的竞店之外，还可以根据店铺商品特性在淘宝平台上进行相似店铺的筛选，主要对比竞店的月销售量、宝贝价格、店铺风格等，优先店铺人群数量较多，竞争优势较本店铺小的人群，可以同时多测试几个竞店，每个竞店投放周期不要超过3天。

3、达摩盘拉新人群

达摩盘人群关于拉新方面的人群标签较多，这边主要推荐叶子类目标签、用户轨迹中的潜在用户、触达人群等。叶子类目标签偏好和搜索偏好人群与店铺相关度较低，可以根据店铺宝贝种类进行叶子类目的选择，然后选择近7天浏览偏好和近15天搜索偏好进行组合，再根据店铺人群画像对性别、年龄等标签再组合，将这些人群叠加之后得到的拉新人群会相对较为精准，若行业类目较偏，人群数量较少可以不用加店铺人群画像，或者对圈定人群扩展两倍至多倍，不过比较多不要超过5倍。

（三）资源位

余热期主要把握站内人群，以先前阶段测试的几个流量较大的资源位（无线首焦、pc首焦）为主，另外小资源位推荐的有pc首焦右侧banner、天猫精选大图、新天猫首焦等，小资源位投放的时候若消耗较少可以选择全天投放、尽快投放甚至溢价。

（四）创意图：

此阶段的主要目的还是促进未购买人群进行下单，因此文案上主要还是以店铺返场活动信息为主，若店铺无返场活动，文案信息可以店铺产品特性为主。下面笔者根据老客召回和拉新两个目的为大家推荐的创意案例。

1、老客：突出返场活动信息为主，比如狂欢继续、狂欢不打烊等。

2、新客：突出产品特性，引起消费者共鸣，吸引；

四、总结

余热期是双11比较后的阶段，把握好这个阶段的营销推广，不仅可以稳定住店铺老客基础，还可以为店铺二次拉新引流，扩大店铺人群数量，为双12的大促做好准备。特别是在大促中没有获得较多流量的小店铺，抓住余热期的机会重点投放未购买老客人群，可以为整体增添较大一部分销售额，而大店铺则可以为此次大促的销售锦上添花。这个时段的竞争没有那么激烈，成本也大大下降，因此大家还是要重视好余热期的钻展投放，以上就是笔者对于双11余热期钻展投放的思路策略，希望对大家在余热期的营销推广有所帮助。

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