我们日常说的“品牌”

第1章：品牌是什么

在谈“品牌”这个词之前，我们先思考一个小问题。

那就是--我们日常所说的“品牌”，到底是什么？

我先给大家看几张图，你猜猜他们是谁？

相信天赋聪明的你，一定在0.02秒内就脱口而出他们的名字。

但是你是否想过，为什么你只需要看到这些名人一些局部特征，就可以脱口而出他们的全名呢?

为什么即使只有一些局部特征，就足以让你信心满满的把他们的名字脱口而出呢？

就好像一个包包，即使你拼命挡住logo，眼尖的同事依然可以从纹路和图案上识别出这就是那个中国大妈人手一只的欧洲经典牌。

所以说，一个品牌是否有足以区别于其他品牌的特征，是如此的重要，以至于如果不具备该特征，即便其他一切不变，你也会觉得突然寡淡无味的很。

品牌的意义，不仅仅是产品上市所需的一个商标，实际上，更重要的他是你钉在目标客户群心中的一只钉子--“定位钉”，也就是所谓的“品牌定位”。

说到“品牌定位”，我们不能不提一下这位老爷子。

杰克特劳特先生。

他的大作 定位，是有史以来对美国营销影响比较大的观念，没有之一。

为什么说“品牌定位”的理论，会在实际应用中有那么大的效果呢？

为什么说在面临对手林立的血海市场，“品牌定位”是必须的呢？

因为以下三点：

（1）人们只看他们愿意看的事物

人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。

（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物

消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。

（3）人们对同种事物的记忆是有限度的

正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、ibm、摩托罗拉等产品往往是消费者心目中的。

比较重要的是第三条，我找了一张图来表达。

其实你也可以感受到，你每天刷手机获得的信息量，越来越大。

如果在这样海量的信息巨浪面前，品牌商还想通过长篇大论来详细介绍自己品牌的种种特性和好处，你会有耐心一句一句听完吗？

如果你没有这个好耐心，相信我，别人也不会有！

那如何把你品牌的特点，简化成一个概念，一个比其他同行竞品在某一点上更强的概念，就成了重中之重。

因为消费者只记得第一名。

为什么要成为某一品类的第一名？

首先，我们说说在消费者的心智空间里，抢先成为某一品类里的第一名的重要性。

和物资匮乏的年代不同，在这样一个商品、信息和营销传播全都严重过剩的时代，消费者的心智空间的容量是严重不足的。对一种特定商品的品类，很多人只记得该品类里的第一名，充其量记得第二名，比如百事可乐就是著名的千年老二，但可乐品类的第三名是谁，就没有人知道了。多数人都误以为非常可乐和崂山可乐早就停产了，其实他们一直还在卖，这简直比停产了还让人难过。

个别品类大家还能勉强记得前三个，比如说在中国，卖汉堡包的快餐连锁，麦当劳，肯德基，这个大家都知道，再接下来是汉堡王，第四呢？没有人知道。

提到去头屑洗发水时，多数人只记得第一名的海飞丝，没有多少人知道排名第二的去头屑洗发水是什么；提到电子书阅读器，绝大多数人都只知道 kindle，几乎没有人知道销量第二的电子书阅读器是什么牌子；提到安全的汽车，绝大多数人只知道沃尔沃，没有人说得出第二安全的汽车是什么，更没有几个人知道，日系的汽车在的美国公路安全保险协会 (iihs) 的年度榜单中，很多年都是比较大的赢家，也就是说，日本车的安全性不是哪一家，而是整体性的，但没有多少人知道。不要说是相信德国品质、德国神话的中国人，即使是日本人，想买一辆安全的汽车时，脑子里第一个蹦出来的，也是沃尔沃。

还记得上一次课上我们说过的吗？ 你实际上是什么样，常常没有那么重要，你在消费者的心智中是什么样，才真正重要。

其实不光是商品和品牌，我们对这整个的认识也差不多。人们都会记得第一高峰是珠穆朗玛峰，但绝大多数人不会记得第二高峰是乔戈里峰，除了你小学时候的地理老师。你知道你小学时候的地理老师现在在干什么吗？他正在学校里想让我们的下一代记住第二高峰是乔戈里峰，而不是“乔峰”，但是会发生什么呢？我们的下一代，将来也一定会忘掉第二高峰叫乔戈里峰。我们会记得第一个登月的人叫阿姆斯特朗，但第二个登月的人叫奥尔德林是不会有多少人记得的。

那我为什么会记得乔戈里峰和奥尔德林呢？当然是为了讲课，为了装x，现去查了一下搜索引擎。

统计表明，在一个成熟的商业品类里，除非出现颠覆性的创新和革命（这个颠覆包括产品的颠覆，或渠道的颠覆，或商业模式的颠覆等等），否则大多数在某一品类里的第一品牌会一直。 无论排名第二第三的品牌多么努力，只要不是革命性的改进，即使第二、第三名的产品和服务比第一名好上百分之十、二十、三十、甚至百分之五十，也很难撼动第一名的地位。这和我们的常识是相违背的，过去我们总觉得这个，一分耕耘，一分收获，其实呢，在错误的地方耕耘，常常是十分耕耘，一分收获。

如果有朋友告诉你某某去头屑洗发水比海飞丝去头屑的效果明显更好，还说评测机构的试验也证明了这一点，你刚好比较近又有头屑，你也许会试一下。但如果你当时听到后点点头没有去买，半年后你突然有了头皮屑，你还是会条件反射般的去买一瓶海飞丝。如果你在货架上拿起一瓶海飞丝的时候竟然想起了朋友推荐过的另一种去头屑洗发水，那你也一定不记得那个品牌的名字了。你掏出电话给朋友拨了一个，他多半会告诉你他也忘了，想想这个品牌的悲惨命运吧。

有些领域里的第二名貌似幸福一些，比如在可乐这个品类里，刚才提到过的，第二名的百事可乐也是一家人人都知道的大公司、大品牌。但第二名悲惨的本质是一样的，只是程度上的差异，因为百事可乐即便比可口可乐做得更好也没用：在几乎每一次撕掉商标后的消费者盲测品尝的试验中，百事可乐的口味都会胜过可口可乐，也就是说，多数参加盲测的消费者都更喜欢百事可乐的味道，但只要把商标贴回去，消费者们还是会说，他们更喜欢可口可乐的味道。

再强调一次， 你实际上是什么样，常常没有那么重要，你在消费者的心智中是什么样，才真正重要。

当然，高科技领域的情况不太一样。高科技领域里，很多特别牛的领导型企业各领风骚几十年甚至没几年，也是很常见的。因为这个领域里，相对而言，比较容易出现颠覆性的、革命性的产品。一定程度上，这也是为什么“定位”的作者里斯和特劳特相对较少谈及高科技领域的一个原因：越是难以做出本质上的产品差异的领域，越是依赖市场营销的领域，定位理论就越管用。比如，铁路公司和铁路公司竞争的时候，定位理论的得当运用，常常是决定成败的关键，但铁路公司和铁路公司竞争得热火朝天的时候，你发明了飞机，并开了航空公司，这是显而易见的革命，这时候定位不定位的，也就没那么重要了。但你一家垄断航空业，高兴了没多少年，也就冒出了一堆航空公司跟你竞争了，这时候，定位理论又开始变得很重要了。

“定位”这本书中列举了1923年在25个商品品类中排名第一的25个品牌，77年之后，这25个品牌里，只有三个出现了问题，其他的22个仍然在自己的领域里是第一名。里斯和特劳特说，“历史表明， 第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的 2 倍、 第三个品牌的 4 倍。 而且， 这个比例不会轻易改变。”

所以，我们进入一个全新的领域，抢先成为该品类里的第一名，是至关重要的。 否则，企业会几十年一直悲催下去，再辛苦再勤奋也没用，做得比竞争对手好百分之二十、三十、甚至百分之五十也没用，除非能做出颠覆性的、革命性的差异。

那如何成为消费者心智中的第一名呢？

请听下回分解。

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2.看店内的商品，真正的代购店不会一直只有那几类商品和品牌，因为我们是从韩国代购的，我们的产品需要跟韩国一起更新上架，而制品总是后面的厂家批量生产，或者更新很慢。因为代购就是顾客先订一个再买一个，店里的商品可以多元化，而假货代购肯定是量产的。如果客户订购一个，他们可以想象生产一个有多贵。因此，他们不能使商品多样化，品牌多样化和频繁更新。

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