数字营销效果的测评方法

本文详细介绍了数字营销效果的评价方法，并整理了数字广告的特殊信息，供大家参考。

数字营销效果的评价方法，数字营销效果的评价一直困扰着企业。很多企业都在朝着类似的方向努力。在大部分的测评工作中，都是创建一些没有正式命名的关键绩效指标，比较各个广告渠道的效果。

队的营销人员经常在广泛的商业活动中使用数字营销，包括广告、公共关系、客户服务甚至产品开发。结果是令人兴奋的措施。因为，在营销史上，互联网是比较可检验的媒介。现在唯*的问题是找出如何评价。

营销商目前使用的评估方法可以比较线下广告和线上广告的支出，优化广告资金在各种广告媒体中的分配，将准确的分析与系统的主观判断相结合，评估每种广告媒体影响的人数以及通过媒体影响他们的成本。它包括一个质量因素，这是基于参与、想法和行为的变化。

网络广告的快速增长掩盖了一个严重的问题：互联网的发展速度快于评估它所需工具的发展速度。这个问题使得营销人员很难充分利用互联网作为营销史上比较具针对性和可测量性的媒介的潜在优势。评估数字广告潜力所需的评估工具和可用的评估工具之间存在很大差距。由于技术不成熟、评价标准不一致以及对传统媒体模式的依赖，营销人员未能充分利用互联网的所有优势。除非解决这个问题，否则无法准确评估各种营销渠道和消费者接触点的数字广告效果，这将继续导致媒体广告预算分配不合理，阻碍行业发展。

当然，也有一些企业在进步。比较令人兴奋的创新有三个方面。首先，在广告媒体规划领域，营销人员一直在开发各种分析工具，可以比较在线和离线广告的效果。第二，研究网络营销信息，并利用这些见解使具体的数字广告技术更加有效。第三，为了使广告信息更准确地针对目标人群，一些龙头企业正在研究如何评价社交网络中的网民关系，这也可以称为社交媒体优化。

在互联网的帮助下，数字广告获得了强劲的增长。企业在网上做广告。也有许多企业试图使用新的web2.0技术工具，包括小部件、维基和社交网络。也有一些企业计划将网络广告支出保持在目前水平，如果可能的话，一些企业甚至会增加成本。那些正在引入精准评估技术的企业，对数字化营销更加满意。事实上，一些企业正在削减传统媒体的广告费用，以增加网络广告的资金。

鉴于上述事实，许多企业未能找到有效的方法来解决评估问题就更令人惊讶了。事实上，大多数企业在这方面进展甚微。只有少数广告主使用定量分析技术优化网络营销。有的企业要么采用定性评价(即主观判断)，要么简单沿用过去的分配方式。企业使用的预算分配和评估流程并不令人满意。即使评价简单易懂，营销人员仍然倾向于采用定性分析，而不是定量分析。一些企业采用了比较基本的评价指标：率来评价直接效果广告的影响力。缺乏评估手段的影响可能比投资回报率(roi)损失更严重几个百分点，这可能导致根本错误的决策。

消费者越来越倾向于将在线搜索与离线购买相结合，反之亦然。事实上，通过单一方式实现的购买量不到总购买量的1/3。如果企业只根据网上销量来衡量一个网站的广告效果，可能会低估其影响力，从而承担投资不足的风险。同样重要的是，很多营销人员无法评估线下媒体影响线上销售的能力，这是另一个可能导致资金分配不合理的疏漏。如果不深入了解这种情况，管理层可能会低估商店在提高在线销售收入方面的价值。在很多行业，线上活动带动的线下销售和线下活动带动的线上销售加起来就是线上销售总额。因此，如果营销人员未能评估其广告的跨渠道影响，他们将大大低估广告的有效性。

一些商家正试图用定量分析的方法来评估线上线下广告对其他销售渠道的影响，从而提升线上线下销售的效果。方法是使用可以在网站和商店使用的优惠券来跟踪各种在线营销渠道的效果。评价结果表明，网络媒体能有效促进线下销售。优化网络广告的技术进步更大。在评估结果的基础上，不断调整行动计划和互动模式，甚至可能包括根据不同的比较评估实时调整互动模式。

企业应调整广告形式、选择的网站、网络结构和购买的产品。一些营销人员已经开始使用管理在线广告活动(广告服务平台)的技术来评估所有在线联系点的影响，而不是根据转换前的比较终量来优化广告媒体(这可能只是付费搜索广告的一个特殊术语)。在使用这项技术时，为了评估所有第三方网站和营销人员自己网站上的更多相关广告，需要了解消费者细分市场的回应率。企业也可以利用社交网络媒体的真正潜力，即利用社交网络开展营销活动。你甚至可以通过评估社交网络来更合理地分配营销预算。比如某电信公司，通过评估电话用户之间的联系强度，学会了如何留住客户。公司利用通话方式、通话量变化、支付类型(预付费或合同支付)、电话类型或其他特征来确定客户是否有可能切换到其他电信公司。同时，通过与客户交谈的人、与那些人交谈的人以及通话的频率，可以勾勒出客户的社会关系。另一家电信公司采用了类似的社交网络映射技术，该技术基于同时订阅宽带连接服务的用户的电子邮件流量。根据网络中所有成员都有相似需求的理论，公司为其用户电子邮件网络中的人提供相同的电话和宽带服务计划。这次营销活动的转化率达到80%，高于我们研究过的其他直销活动。

综上所述，网络广告媒体取得了惊人的发展，并且这种发展势头还将继续。如果营销人员使用准确的评估技术来帮助他们理解广告的真正影响，在线广告媒体将会变得更加强大。评估在线广告效果(甚至包括跨渠道交叉影响)的努力已经显示出一些进展的迹象。虽然大部分企业还有很大差距，但一些营销人员已经把准确评估作为优先任务。本质上，如果不能评价数字营销的效果，就不能从事数字营销。