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说到运动时装，不得不提菲拉。这个有着意大利血统的运动品牌频繁易手，经历了一段时间的低迷。但被安踏收购后，斐乐实现了逆袭，去年销售额突破100亿元，成为安踏的业绩增长引擎，帮助安踏成功成为中国第一运动品牌。

百年品牌频繁换手

菲拉的出生地在意大利。1911年，一对名叫斐乐的兄弟在意大利小镇比耶拉创立了这个品牌。

起初，菲拉的产品主要是网球和高尔夫设备。直到20世纪70年代，斐乐才开设篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线，以满足大众的需求。

后来菲拉赞助了很多优秀的运动员。比如网球领域，有“网球传奇”比约伯格，连续109周世界排名第一，获得11个大满贯，63个冠军奖杯；在篮球领域，丝丝的代言人是格兰特希尔，他曾被称为“亲密的人”。

然而进入21世纪后，菲拉的命运可以说是非常动荡。2003年，fila被美国纽约的sportbrandinternationalltd收购；2007年3月，一直负责斐乐亚太业务的斐乐韩国有限公司通过其控股公司全球领先品牌公司与sportbrand国际有限公司达成协议，收购斐乐的全球鞋类和服装业务。同年，百丽国际以4800万美元收购了斐乐品牌在中国(包括香港和澳门)的全部权益。

百丽集团于2007年下半年成立全资子公司fullprospect，在香港、澳门和内地拥有和管理斐乐中国商标，并负责零售具有斐乐中国商标的运动服、鞋类产品和配件。

但由于管理不善，斐乐在中国的品牌影响力日益边缘化，公司业务甚至出现亏损。据公开信息显示，fullprospect年净亏损达到553万元，2008年扩大到3218万元。

巨额亏损让百丽决定卖掉烫手山芋菲拉，买家是安踏。

2009年8月，安踏宣布将以6亿港元左右的总价收购斐乐在中国的商标使用权和特许经营权。

对此，很多分析师认为，斐乐的业务短期内不会给安踏的收入带来很大的提升，因为该品牌在中国市场的认可度有待提高，目前仍处于亏损状态。

当时，安踏副总裁张涛表示，收购斐乐是为了实现优势互补。菲拉主要走高端运动路线，在国际品牌效应和科研开发方面优势明显。然而，国内高端体育消费市场仍有很大潜力。除了安踏的本土影响力和销售渠道资源，斐乐的进入有利于抢占国内高端体育市场份额。

被安踏收购定位运动时尚

安踏将斐乐定位为高端时尚运动品牌，并相应调整斐乐的产品设计、销售环节和营销。

在产品设计方面，斐乐大中华区总裁姚承认，他看重的是产品创新。“作为一个品牌，如果重复过去成功的产品，消费者很快就会厌倦。你的产品够新鲜让消费者追吗？”在接受媒体采访时，他说：“第一，我要求每个季节的创新面料不要少于一半。第二，我们进口材料的比例要求不低于40%。”

除了在产品设计上追求创新，斐乐的销售渠道也与当时其他运动品牌不同。当时大部分运动品牌都采用分销模式，而斐乐则从经销商手中收回几乎所有门店，转而采用直销模式。姚说，毕竟经销商之间还是有买卖合作关系的，而自营则可以实现对整个店铺100%的控制，从装修、展示到销售商品，都是由总部直接控制。但他也承认“总部直接管理几百家店面，很累。但是做生意从来没有免费的午餐。要做好生意，你必须为细节付出更多。”

此外，直接模式的另一个优势是品牌可以快速响应市场消费趋势，这对于一个定位于时尚、需要紧跟潮流的体育品牌来说也是非常重要的。

营销方面，菲拉采取以娱乐和时尚明星为主的营销布局。无论是在舒淇、陈坤还是高圆圆，每一个代言人都为菲拉吸引了不少消费者。安踏曾表示，该品牌将继续其一贯的娱乐明星战略，深入挖掘中国20至45岁中产阶级的受众资源。

得益于安踏的不懈努力，菲拉在2014年开始扭亏为盈。直到2016年，斐乐在安踏才有了全新的角色表演引擎。安踏2016年财报显示，斐乐实现了运动与时尚的跨界，服装类毛利率提升了3.2个百分点。

中国服装协会相关专家告诉中国商报，菲拉一方面可以扭亏为盈，因为其深厚的历史背景，有利于增加消费者的信任。安踏对斐乐的“转型”也可以帮助其吸引消费能力更强、追求个性的消费者。

去年100亿元的收入被成功反击

在积累了丰富的运营经验后，菲拉去年全面布局了运动时尚市场。

去年9月，菲拉登陆米兰时装周，姚表示，“菲拉在保持意大利dna的基础上，不断将时尚元素引入运动领域，通过创新的面料、时尚的设计、与意大利美学的完美结合，充分诠释其独特的时尚运动理念。去年，该品牌选择回归其发源地意大利，登上米兰时装周舞台，颠覆传统体育品牌形象，以全新的时尚面貌向世界展示菲拉的成长与转型。”

此外，斐乐的营销也趋于年轻化。潮流运动品牌斐乐发布，罗伊、约翰尼、桑德拉签约成为全新代言人，标志着斐乐将全面进入20-30岁的年轻消费市场。

明星确实刺激了消费者的购物欲望。来自《中国商报》的记者在飞乐门店进行了随机采访，许多消费者表示，他们在喜爱的明星成为代言人后，才决定购买品牌产品。菲拉店销售人员也表示，很多消费者是来找“同款明星”的，有些系列缺货。

销售渠道方面，截至去年12月31日，斐乐在中国和新加坡共开设了1652家门店，中国的门店主要分布在一二线城市。

菲拉的努力得到了回报。根据安踏去年的业绩，安踏全年营业收入同比增长44.4%，达到241亿元，净利润同比增长32.9%，达到41亿元，成为国内运动品牌的领头羊。去年，斐乐的销售额超过100亿元，销售增长率超过80%，是安踏品牌中贡献大的。

上述专家表示，市场普遍看好菲拉未来的增长空间。与专业运动装相比，运动装系列更适合更多场合，更符合年轻消费者追求个性和差异化的审美趋势。此外，菲拉的高端运动时尚路线也为品牌提供了更高的溢价能力，未来将有很大的利润率。“未来，斐乐需要继续努力提高消费者忠诚度。毕竟时尚潮流变化太快。很多国际运动品牌都注意到运动时尚市场增速放缓，菲拉也要警惕。”他说。

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