奢侈品营销的五大关键点

2021年，中国行业的数字营销进入白热化状态。从接触人群到内容营销，从线下引流到会员服务，如何有效利用社交流量，整合线上线下渠道，全方位吸引消费者，成为众多品牌和平台关注的焦点。

2021腾讯广告营销服务线行业营销峰会结束后，腾讯广告营销服务线总监宋琼详细讲解了腾讯广告营销服务线在行业华丽志的经典品牌案例。

利用场景定位消费者并接触潜在客户

微信拥有庞大的用户群体，这些用户有不同的地域、收入水平和个人喜好。如何将如此复杂的用户构成中的信息准确传递给品牌的目标消费者，已经成为每个品牌需要面对的首要问题。

今年8月1日，法国经典牌通过朋友圈的一则广告发布了其婚戒系列。视频通过了一个问题“我的新戒指怎么用？”，引起消费者的好奇心，呈现了五款婚戒系列的历史背景、创意灵感和产品图片，并搭配了法式风格的求婚视频。

在这个广告投放中，如果只使用标签来定义投放人群，就无法完全准确地到达目标用户群。所以在推这个广告的时候，除了普通的珠宝爱好者，腾讯的广告营销服务线也帮助找到真正需要婚戒的用户群体，为他们推这个婚戒广告。根据典型种子用户群体的代表性特征和行为模式，寻找其他类似的用户群体，可以快速准确地找到并拓展到潜在客户，利用场景和技术准确定位潜在人群，为锁定目标客户。

这是第一次在七夕推出朋友圈广告，也是在国内第一次通过网络渠道推广婚戒。这一系列广告意外走红，成为2021年前几次发布中比较好的微信朋友圈广告，总曝光率超过2500万，率接近行业平均水平的8倍。

放开对营销内容的控制，通过品牌独立进行内容营销的多元化

保持“高端”是打造牌形象的重要组成部分。在腾讯的广告营销服务线上，这是微信生态中比较有优势的一点。

对于品牌来说，品牌形象和定位是非常重要和敏感的。如果太受欢迎，会影响品牌的“高端”定位，达不到营销效果。正因为如此，很多品牌严格控制营销内容。

至此，微信已经完全控制了品牌的营销内容。品牌可以根据自己的品牌形象、定位和历史，推出延续其调性的营销内容。

今年七夕，华丽志盘点了微信朋友圈各大品牌投放的广告。牌为消费者提供了独特的七夕营销游戏的品牌特征：

意大利牌bottega veneta推出视频广告。一个特定的按钮，您将进入h5页面。用户可以通过h5为伴侣设计个性化的预约信，并通过录音向伴侣发送祝福。

选择了七夕促销的主要代言人模式，并邀请杜江和霍思燕拍摄了一部四分钟的电影，讲述了他们五年的相识和相爱的故事，并热情地诠释了他们相爱和幸福的时刻

同时，微信会基于大用户群的数据能力，分析和洞察消费者的消费习惯和偏好，为品牌提供有针对性的建议，让品牌所有者在控制内容吸引消费者的同时，控制广告投入的成本。比如万**在朋友圈投放广告，广告系统会通过历史转换数据计算每次曝光带来的转换价值，并动态调整价格来控制成本。

管理品牌数据资产，微信已经成为一个关键渠道

微信小程序对于品牌同样重要：品牌数据资产管理的关键渠道。

品牌数据资产不仅可以帮助品牌直观有效地识别营销效果和绩效，还可以为了解中国消费者和识别用户群体行为模式提供重要依据。

作为行业比较重要的市场之一，中国是各大品牌不容忽视的发展机遇。但是欧美没有类似微信的社交媒体，他们很难对社交媒体用户有直观的了解。通过分析微信和小程序获得的数据洞察，他们可以了解到更准确的用户群体画像，从而对中国市场的营销做出有针对性的调整。

有效利用在线渠道来排出线下活动

除了线上营销，线下活动也是品牌与用户互动、打造品牌形象的重要手段。如何利用快速崛起的在线渠道更好地推广和引流线下活动也成为各大品牌关注的焦点。

在这个朋友圈广告中，用户可以通过广告中的小程序入口直接跳转到相应的页面，一次就可以购买展览门票。该广告已获得2000多万次曝光，覆盖800万准确受众，产生超过26万次互动。除了北京上海，广告在二三线城市也取得了不错的投放效果。

今年，豪华品牌在上海荣斋举办了艺术展，linea rossa limited time store也采用了在线预订模式，通过一系列精确的交付，为活动的普及做出了贡献。

微信支付后隐藏的会员服务能力

微信支付已经成为很多人日常生活中不可或缺的一部分，也是很多店支持的一种支付方式，使得品牌的线下购物体验更加流畅和简单。除了支付方便，很多品牌还通过微信支付为用户提供更好的会员服务。

传统上，手工填写各种信息，然后由店员输入的会员加入这个过程，这让许多消费者感到头痛。目前很多品牌都推出了微信扫码后一键会员或者微信支付后一键会员的形式。

微信除了方便快捷之外，还可以在获得用户授*后与品牌分享用户信息，从而帮助品牌提升在店铺的购物体验。

导购通过扫码，可以让顾客填写一些基本信息，比如姓名、购物习惯和喜好等。它允许导购员为消费者提供个性化服务。另一方面，顾客也可以通过扫码的方式查看商品的相关信息，比如使用的面料由设计师操作，减少对导购员的依赖。

目前，微信月活跃用户数已超过10亿，微信小程序日使用量已超过2亿。与此同时，这些数据也在迅速增长。

对于品牌来说，用传统方式接触消费者，不仅需要投入大量资金，而且效果也不尽如人意。微信庞大的客户群可以帮助牌在保证成本的前提下，向这些平时难以接触到的消费者进行营销推广。

其实微信生态下的朋友圈、小程序、微信支付都不是独立的营销工具。相反，它们是腾讯庞大产品矩阵的一部分。与qq、腾讯视频、每日快报等渠道的互动和协同也是微信和小程序的一大优势。

宋琼女士说，微信作为一种普及的社交工具，被很多年轻人的父母和家人使用。然而，许多年轻人不想让长辈看到他们分享的东西，这使他们转向qq，这使他们能够在更多同龄人的环境中更自由地表达自己。因此，qq用户年轻化和下沉的趋势相当明显。

在腾讯广告营销服务线的产品组合中，各种平台和渠道的用户群体之间的差异，使他们能够为品牌提供更全面、多样化的潜在客户群，让不同的品牌能够接触到不同的客户。

新手怎么做

营销：从象征性消费到炫耀性消费？

尽管一些市场调查显示(2004年)，中国人的消费和生活方式正日益被享受和自我发展所取代。追求时尚和形象、展现个性和发展自我逐渐成为新一件代发消费者的愿望和需求，符号消费成为一种新的趋势。

符号消费有两层含义：一是消费的符号。也就是说，它通过消费者的消费手段来表达和传递一定的意义和信息，包括消费者的身份、身份、个性、品味、品味和认同。消费过程不仅是满足人们基本需求的过程，也是一个社会表达和社会交往的过程。第二，是‘符号消费’。也就是说，消费者不仅消费商品本身，还消费这些商品所象征的一些社会文化意义，包括消费过程中的情绪、美感、氛围、风格和情调。由于中国人独特的文化和心理，中国人追求的符号消费更像是炫耀性消费。

什么是炫耀性消费？早在1899年，经济学家范布伦就提出了显著消费的概念。范布伦认为，为了获得和维护荣誉而保持财富或权力远远不够。如果有财富或权力，就必须能提供证明。因为荣誉来源于这样的证明。炫耀性消费是为财富或权力获得和维持荣誉提供证据的消费活动。

然而，直到20世纪60年代，社会学、消费者行为和市场营销的学者借鉴经济学家的相关研究，引入心理学和社会学的方法，在炫耀性消费，尤其是消费和市场营销的研究上取得了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕，引人注目的商品变得越来越重要。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国是有潜力的消费国。随着中国人独特的文化和消费心理，炫耀性消费已经成为许多中国人消费行为的重要动机之一。

近年来，外国高端在中国大陆市场的渗透迅速扩大。这些大部分已经在香港零售市场广为人知，但这些品牌在mainland china市场的认可度仍然有限。但在上海、北京、广州、深圳等经济发达地区，购物中心发展迅速，营销也大有可为。

为什么会对一个经济不发达的的消费产生如此大的影响，主要与中国人的炫耀性消费心理有关。有人说国外时尚的象征性消费对中国人影响不大，炫耀性消费影响很大，这就是原因。

目前，中国消费者与10 ~ 15年前的日本消费者具有相似的特征。比如这样的消费者消费支出显著增加，喜欢高口碑的品牌产品，着装规范所代理的高价值有很大的一致性。

目前，中国消费约占行业销售额的12%，其中大部分(约10%)来自中国游客的海外旅游消费。研究人员预测，2008年，中国消费者将占该行业销售额的20%；到2021年，中国消费者将和日本消费者一样，成为消费者。

据相关部门统计，斯沃琪和-轩尼诗将从中国强劲的需求增长中受益大。斯沃琪集团自20世纪70年代初进入中国市场，旗下有三大手表品牌：欧**、和雷*。中国消费者对这些品牌已经非常熟悉了。欧**被批准为2008年北京奥运会唯*的计时手表，这将大大提高该品牌的知名度，增强其竞争力。

作为皮革制品的行业领导者，登陆中国市场已经超过12年，具有先锋的优势。此外，巴**还可能受益于其在男装方面的强大优势。因为巴**的定价不高，所以客户基数大。同样，gc也可能受益于中国消费者对的强劲需求。

但是，也有例外，比如珠宝行业不会获得大的利润。根据一些研究，珠宝商和非常昂贵的品牌产品从中获利甚少。由于中国的进口关税高，消费者对品牌珠宝不太了解，卡**、等珠宝品牌不会从中国市场获得很大利润。

一些研究还表明，海外消费是中国炫耀性消费的一个重要方面。因为中国人旅游喜欢花钱。近年来，中国游客出国旅游人数的增加将极大地促进销售的增长。自2004年9月以来，大多数欧洲已被中国政*批准成为中国公民出国旅游的目的地。香港是大陆人海外旅行的早受益者。但是法国、意大利等很快就会成为中国人喜欢去旅游的。海外旅行也让那些没有机会接触牌的中国游客对这些品牌有更多的了解。自2005年初以来，允许中国游客出国旅游的现金数量翻了一番。

从消费者品牌意识的心理学角度来看，出国旅游会大大提高消费者的品牌意识。很多品牌商品只有到当地旅游后才会有更深的了解。现在去欧洲旅游，一方面适合其地理优势(毗邻大陆)、价格诱人，另一方面让消费者零距离接触知名品牌。尤其是法国和意大利，将很快吸引大量中国游客，实际上是购物者。

研究表明，中国人在国外旅行时的购物支出至少是在中国旅行时的两倍。这是因为海外价格有吸引力。中国消费者普遍对价格敏感。通常如果很容易拿到低价，中国消费者特别热衷于寻找品牌的低价。同时，国外的也是送礼的佳选择。送礼是中国文化的一个重要方面。中国游客在国外旅游时，往往会从自己去过的带回一些有代理性的礼物，尤其是那些在国内买不到的品牌产品，以示去过那些发达。这种心理上的满足不是金钱可以买到的。

当然，营销在中国还有很长的路要走。目前，大多数经销商都在积极拓展中国大陆市场。与香港和欧洲相比，内地市场的进口仍然有限，一些品牌的产品并没有全部在中国市场销售。这也是中国游客在国外旅游时购买中国市场没有的牌产品的原因。此外，中国的零售网络不发达(多集中在大型商场)，而海外的‘购物体验’更完整，更有吸引力。

品牌形象建设可能是中国未来发展的重要策略之一。知名品牌需要消费者树立品牌意识，提升品牌知名度。目前，牌在中国大陆市场的扩张更多的是为了在中国新一件代发消费者中建立自己的品牌形象，而不是单纯地追求利润。

虽然目前仍有许多困难，但我们应该看到，十年后，中国消费者将成为第三大消费者。经销商应该放眼长远。