美甲行业成了资本市场的蛋糕

o2o比较火爆，是美甲的细分市场，资金投入也不软。

今年7月，海狸表示已经获得b轮融资，估值10亿人民币。梅9月份收到天使投资800万元，秀美甲10月份收到a轮融资近1000万元，嘟嘟美甲也在10月比较后一天宣布收到a轮投资1000万美元，由红杉资本和源资本共同投资。

这些美甲o2o在产品形式和商业模式上都大同小异，甚至有58个城市加入了美甲o2o的行列，所以一场美甲o2o的正面厮杀不可避免。比较受关注的自然之一是海狸家族。不仅仅是因为它是这个o2o细分市场的先锋，还因为它有一个比较会讲故事、比较有营销天赋的创始人。

海狸家族的故事？新鲜吗？不新鲜。海狸之家正式上线前，刁爷用自己的个人微信公众号为其造势。然后，在钉钉o2o项目的每一步，海狸屋的首席设计师刁烨都在不停地写文章来埋线、酝酿、鼓励和推销它.这期间因为闪现刁爷对o2o的#见解，还有几篇文章在圈内广为流传，媒体也有不少相应的报道。

但是对于海狸家族从开始到发展的商业脉络，仍然缺乏一份相对完整的报告。换句话说，在刁爷的口中，一切都被描述为合乎逻辑，但这个“合乎逻辑”是怎么发现的，又是怎么发生的呢？

于是虎嗅比较近和刁爷聊了一次。虽然聊天还比较匆忙，但是可以还原一些海狸一家的照片。

在与虎嗅的采访快结束时，时不时抽出几个大词妙句来提升自己的刁爷说了一句他经常说的话：“要想毫不费力地假装(强迫)，就得非常努力。”

以下第一部分是刁爷的自述(在刁爷爆莲的原生版中，虎嗅有一个编者，没有自己审核过):

商雕大师先口述

1.如何选择美甲

在遇到idg资本李锋之前，我想了大概一个月的o2o。突然觉得这个东西开始成熟了。o2o很大程度上取决于外部环境的成熟程度，比如智能手机和移动支付的普及程度。这两点在去年底fast和滴滴的大战中已经看得很清楚了。

然后选择具体的行业进入。

我的选择标准既不太宽也不太窄。太宽泛了，你不能很好的为人服务，整个范畴都死了。o2o不可能是所有类别的，因为每个行业的逻辑都不一样，不仅不一样，还可能矛盾。比如做清洁大妈带头涨价，中间没有溢价。对阿姨的技能训练很简单，但这个对美甲师的训练并不简单。可以说需要终身培训，这和打扫卫生有很大区别。

所以o2o未来会有多个品牌。逻辑我以前写过。有行业轴，个人轴，场景轴，团购/资源轴。每个平台都需要自己的业务逻辑来支持。清洁和美甲，这两个行业是不能联系在一起的。这是商业法。比如苹果的成本控制就不会像戴尔那么好。你背后的商业逻辑让你无法选择另一个计划。

在决定做o2o做美甲之前，我选择了30多个行业进行分析打分，都叫o2o。我拆了店，让人上门(服务)。

我的评分维度是人群、维度、价格、频次、内在能力。就像大妈，频率高，人群维度够宽，但我不会做。这和内在能力有关。我做不好。我不会打扫卫生。那种低端服务业一小时20元，没有毛利空间。我做的精油和饭菜都是很贵的东西。我们不会做，但也不会做低价商品。我为我的生意提炼了三个关键词：中产阶级、女人和美丽。这次修指甲也是围绕这三个字。再比如，纹身是我列举的30多个行业之一。它的缺点是它的整体人口少，但频率相当高，因为复杂的图案要做很多次，一个人忍受痛苦的能力有限。还有按摩，因为污名化，不如第一剪，不管是不是色情行业，都会遇到这样的问题。嗯，做美甲是我擅长的。

其实我很勤奋。虽然我平时写的那些文章都是做广告和玩的，但是背后还是有一些商业逻辑的。我敢说我的逻辑经得起推敲，比较细致。

2.资本思维：钱从哪里来？你打算在哪里度过？

互联网不会在一夜之间改变服务业，必须做好持久战的准备。现在市场好了，多赚钱也不是坏事。当然稀释股份会多一点，但是马云给我们树立了一个好榜样。马云不到十分，但他同样控制着整个团队。当然里面会有一些技巧。之前基本控制90%以上股份的是我，但是有什么用呢？比较终会分发给团队。

我是去年开始这个项目的，觉得自己想通了，就去找李锋确认。我说完，李锋说“你跟我想的一样”，坚持投票。但当时虽然想清楚了，却没有写一行代码。我不需要几千万天使。傅之前想投，没投。因为真的不需要那么多钱。李锋也对餐饮测试感兴趣，但他又迟到了。这一次，他不会做了。他说要投票，但不能投票太晚。我想把他吓跑，一开口就投了1.5亿天使。只有一个想法。后来经纬告诉我，这1.5亿肯定很贵。如果创业者有特别好的经历，5100万创意的天使估值就可以了。我觉得李锋真的很勇敢，他也知道我是这样的，我砍价就不说了。

1.5亿确实是个不要脸的价格，但是我每一轮都补这个不要脸的价格。而且他想多买，他要20%，比较后只给12%。后来他用3亿的估值又增持了3个点，达到15%，然后b轮将近10亿。还有就是宽带(资金)要投，然后李锋跟着投。而且这个c轮融资也是给我的。他说：“现在行情好，你不在乎股份稀释，就拿着吧。我一路跟着走到比较后。”

海狸家马上要进行c轮了，估值会比上一轮翻3倍，差不多达到5亿美元。只是我们还没开始谈，但是vc里有一个很有名的女英雄已经和我们联系上了，哈哈。

花钱的方向主要集中在整个培训招聘体系上，很多消费者往往看不到。

我们请了法国美甲师讲课，直接把我们的明星美甲师送到日本培训。其实你得算成是说，你每个月实际做类似的培训，钱会很多。各种补贴都有，因为我为了追求规模想补贴美甲师。他们是全日制，我还要补充养老保险和医疗保险。

现在我们一个月烧1000万，很多钱主要是直接损失。而且，我不会做低成本的生意。我找的高管和租的房子都不便宜。将来海狸家的规模会更大。我现在开了三个城市，今年年底前还会开六个城市(北到广州，深圳到杭州)。所以才要融这么多钱。

我没有在推广上花那么多钱。打得又重又广是一件傻事，效果特别差。但我说的是“广告是内容，内容是娱乐，硬件是软件，软件是服务”。

海狸一家永远收不到佣金。羊毛来自猪。每个人从来不用花一分钱去微信，但总有人花钱去微信玩游戏。vc给了我足够烧几年的钱。(盈利)我急着扩大规模，先占领市场。美甲是我以后想垄断的行业。现在还不能说海狸家的未来是如何“羊毛出在猪身上”的。跨行业收钱可能是比弗家未来的一个收入方向。比如美甲师上门服务，可以卖阿福精油，给张屌丝一张牛腩券，然后就有上千个门到门的流通渠道。这样我就可以抓住这些好的消费，高收入的人可以吃我的牛腩，买我的精油，喝下午茶，或者让我给她办个家庭聚会。我们比较喜欢做的，比较会做的，就是这种和美有关的事情。雕刻牛腩，为什么这么好看，我和我的团队都很在意。

3.海狸家族是如何运作的

o2o启动

o2o不能热启动。o2o网上流量大没用。网上流量大转化率丑。腾讯的流量怎么样？有多少人关注美甲？还要叫门？为什么觉得腾讯做不了团购？美团为什么这么强？美团是按地推，不要相信美团有那个后端crm系统，那些死团购网站没有系统。我不是说系统没用，而是说赢的比较后不依赖crm系统。说白了，你说作为客户，谁管你美团的后台系统，你开群便宜吗？是我想去的地方吗？如果你开了那家好商店，我想去那里，而且很便宜，我会加入你的家庭。

前期先住，每天有足够的订单；只有到了后期，才能从规模中寻求利益。团购初期要看谁能开好团，所以需要“铁军”受伤。被美团挖到阿里的阿甘(甘)，带着阿里“铁军”，把美团推下了线，起到了很大的作用。

所以我(海狸之家)也要慢慢推。一方面我们去美甲店偷偷摸摸的上了美甲师——。我们为什么要偷偷靠近它？因为要求美甲师从店里辞职，所以美甲店主要是打我。另一方面，我们也通过推广来启动用户市场。比如我可以给你们公司提供员工福利，让美甲师上门为女员工免费美甲。做人，她大概很喜欢美甲，给朋友圈发了一张美甲照片，影响了身边喜欢美甲的人。这个人也叫一次(美甲)。

o2o冷启动是浪费人力。浪费钱打广告是没用的。推是一个很苦很累的过程。

这一点也不聪明。虽然我有18万微博粉丝和6万微信粉丝，但我不相信他们中的一些人是美甲师。无论我写多少文章，喊多少粉丝，都无法启动这个市场。

当然，市场营销是我的专长。品牌营销对o2o有多重要？从消费者的角度来看，这涉及到自主决策和随机决策：比如，取车是随机决策，这意味着什么？就是人都行，只要你不把我扔到野外，我就满足60分，不然下次我找人，他都不挑人。大妈打扫卫生，你选什么都不选谁，只要她不偷东西。然而，人们开始被挑选理发，妇女理发。这一次，他们对发型非常满意。她下次一定会找到这个人。美甲也是如此，所以这种谨慎的决策需要一个品牌的背书。

美甲师薪酬制度

我们对美甲师的工资有两个计划。方案a，底薪，针对刚出美甲店，对自己没有信心的美甲师。但基本上在两个月左右，这些人就开始有勇气转到b计划了，没有底薪，完全是自己挣钱。美甲开始有固定客户的时候，没有基本工资，所以赚的比较多。海狸一家在a计划中烧了很多钱。

基本工资看考过的美甲师技术水平。在我们的巅峰时期，计算为2500，也就是说至少2000到2500。目前，我们有一千名美甲师。

4.团队：海狸家族有着深厚的阿里“烙印”

人，是推动的重点。我们的核心团队有四个人来自阿里的“铁军”，领导是海狸家族的首席执行官兼联合创始人钟平(胡文君曾接受采访，但被拒绝了)。天猫白手起家的时候，她就是其中之一。当时天猫美容产品的品牌有上千个，前100个基本都是她拿下的，从零到100亿的天猫美容产品都是她亲手打造的。

其实不是我从天猫挖来的。当时她已经辞职了，准备和其他几个骨干一业。当时她在选项目，认识我这么多年了。她知道我可能有广阔的商业头脑，所以让我为她分析这个项目。如果她开始创业，许小平可以投资一个好的天使，同时，她可以得到一家非常好的美容电子商务公司的高管职位。我对她说，有什么意义？你做了比较大的工作。如果你做到了第三名和第四名，你就做得很好，你不是联合创始人。给她分析完项目，我告诉她我有一个比你大很多倍的项目。你可以和我们一起做，也可以聊聊天。挺好的。

阿里的为人能力毋庸置疑。他们特别不怕脏活累活。你一推，他们就上去做。腾讯和搜索做不到。腾讯是产品经理文化。腾讯一落地就不干了，好好学习。一落地就花钱买股票，搜索不社交。现在每个人都是诚实的，因为它的基因。淘宝的文化，或者说天猫的文化，叫做一手扶持两家，就是一手扶持保护消费者，一手经营业务。说到京东，为什么京东永远不能成为一个真正的平台？因为它没有这种文化，也不知道如何信任商家，京东是为了取悦消费者，是一种顾客文化。jd。com的文化沿袭国美和苏宁。京东让消费者成为供应商。反正我有客户，就是压榨和“强奸”商家。

阿里人的平台和运营能力大家都能看到，但我觉得很多人看不到。更重要的一点是“价值观”。我真的相信价值观。阿里的人民相信伟大、崇高和理想主义。这是我的看法。我从腾讯和搜索接触的人，更多的是工程师或者更务实。阿里人真的很喜欢撤退，就是——。我们能改变吗？这就是所谓的感觉。

我是马云的大粉丝，通过淘宝感受到了阿里的这些特点。所以这就是为什么我只想要阿里这样的人，无论多贵我都想要。除了他们真的有信仰，特别擅长团队作战，大家就不用废话了，背靠背工作。什么是背靠背工作？就把自己的缺点，或者自己的背，暴露给同事和同伴，我的缺点，你可以帮我屏蔽。

在执行方面，阿里还有一种文化叫“尊重你的目标”，不能随意设定。设定低水平是不可能的，设定高水平更不可能。我们吸收了所有这些文化。比如我可以告诉你，他们晚上11点半在开会，研究第二天的部署，就是累了还在那里工作。美甲师招聘没有完成，第二天，我加班。刚才我说文化叫尊重你的目标。既然设定了这个目标，就可以完成。那么上个月的上限就是这个月的底线，上个月的比较高指数就是下个月的比较低指数！太难了，太可怕了！

打断一下：老虎嗅指甲艺术

除了比弗家，目前市面上还有几款知名的美甲。

美丽佳，又名“美丽”，成立于2021年4月，主要从事pc和移动终端上的美甲、美发、美容相关服务。美甲是一个店铺管理平台，让线下的美甲店、发廊、美容院都在线。入驻商家主要卖服务套餐和会员卡，用户在线购买服务，线下花钱。

秀美甲，成立于2021年，是一款针对美甲爱好者的移动社区应用。ugc内容制作模式，收集美甲师的相关作品，让美甲爱好者互相分享美甲技巧和美甲感悟。主题广场是用来给美甲人围成一个圈的。美甲店上线后，用户根据地理位置选择服务。

以上两者均提供现场美甲服务。嘟嘟美甲在商业模式上几乎和比弗一样，因为用户选择美甲师提供上门服务。嘟嘟美甲成立于2021年6月，比海狸家晚了三个月。目前，北京、上海和成都的服务在全国范围内开放。都都美甲和比弗家唯*的区别就是强调美甲服务，用户选择作品然后美甲师，比弗家选择美甲师然后美甲师。

通过上面的简单介绍，不难发现，国内美甲o2o今年已经开始崛起，不提供上门服务业务形式的线下店面在线也有可能被视为1.0版美甲o2o；嘟嘟美甲和海狸之家链接个人需求和个人服务，可视为美甲o2o 2.0版。未来美甲o2o从1.0版过渡到2.0版是必然趋势，竞争会越来越激烈。

p

美甲o2o 2.0版，美甲师成为第一个竞争点。保持美甲师高保留率的关键是，比弗家选择不收取佣金，也提供补贴，通过用户评分系统捆绑美甲师的服务质量和服务态度，然后通过美甲师签约培训、统一发放美甲工具等一系列行动，将个人美甲师与比弗的平台捆绑在一起。

美甲行业的观众需要比一般的美妆需求更挑剔。无论是哪个版本的美甲o2o，从模式上来说都具有很高的可复制性，独特的服务差异将成为未来竞争的主要因素。或许是意识到了这个问题，idg昨天(11月18日)在o2o行业召开的雕刻大会上表示，“其他的美甲产品只是福克斯家族的外壳，就像亨利福特发明了t型车的量产一样，福克斯家族鼓励美甲师打造自己独特的作品。”

对于美甲o2o的体验，刁野认为线上产品占30%，线下服务占70%。海狸家族的产品和服务有哪些？虎嗅君昨天(11月18日)经历过。

本来17号中午就注册了比弗家的账号，下单了，但是由于某种原因，付款将近半小时后订单自动取消。到了约定的时间，海狸家的美甲师还没到门口，老虎就嗅了出来。然而，在取消订单的过程中没有短信或电话通知。当虎嗅再次下单时，系统显示之前预约的美甲师已经不在服务范围内，无法预约，之前支付的费用当天晚上被退回虎嗅的账户。

事后，虎嗅君致电海狸客服，了解到订单自动取消有两个原因：1)订单下单后10分钟内自动取消，不付款；2)订单处理和付款到达时间有扩展错误。至于第二单，你找不到同一个美甲师。海狸客服给出的解释是“美甲师可能会临时改变服务范围。”。

巧的是，泰格嗅了嗅一个朋友，说今年8月底海狸一家去他们公司做推送的时候，美甲师可以从100块钱拿券，只需付1分钱。结果美甲师完成美甲师的美甲服务后，在beaver的app上支付1分钱不成功。两天后，美甲师告诉我，产品支付系统有问题。

有了线下推广和美甲师招聘，海狸有了先发优势。但在o2o中，刁爷大多重视线下体验，而忽视线上产品的体验，这将是海狸家比较大的隐患。另一方面，刁烨强调要鼓励美甲师创作独特的美甲作品，但是体验海狸家的网络产品并没有突出这种意图。因此，完善海狸的产品可能是卡弗下一步工作的重点。

刁大师可能比外人更清楚这一点。外界已经注意到了他出色的营销天赋，而刁野作为一个创业者被低估的能力就是他非常善于通过团队建设来弥补自己的不足。他不会推而找到以钟平为代表的阿里“铁军”；现在他想弥补产品的不足，当然会想尽办法把牛挖出来。不久前，他发现圈里有一头大牛加入了海狸之家。据说一个被挖出来的知名企业家对此很生气，所以我们还是不提牛的名字。

除了产品和服务的挑战性演变，海狸家族的未来还有很大的不确定性。据刁烨介绍，海狸之家目前注册会员18万人，业务区域为北京、上海、深圳。美甲师1000人，日订量2300左右，客户单价150元左右。融资后，我们正在积极进一步拓展，可能很快会推出下一个新的服务品种。

“因为美甲是永远赔钱的，我的已经出来了，我不会收钱，所以我永远赔钱。所以，我能不能跨到下一个行业，人家得愿意给我，让我接受，我也不确定。”

然而，刁烨认为，不确定性是比较大的恳求

“只有当一个人把自己放在拉伸区，他才会对明天永远充满不确定性，然后他才会知道，不努力可能做不好，这才是比较大的乐趣。”

额外收获：卡弗反思了第一次冒险，却迷失在缺乏战略思维中

回顾自己第一次创业的失败，刁爷因为缺乏战略思维，一开始连现金流这个基本问题都没搞明白。

第一次开纳兰美容院的时候，连当时的基本现金流都搞不懂。后来我明白了基本的东西，但是经过反应，我发现，某种程度上，我死于战略思维的缺失。不是我不努力，不是别的，是因为战略思维，是这个行业未来应该是什么样子，我想不清楚。慢慢来就好。所以，很长一段时间，我其实都在研究和思考所谓的战略思维。

阿里集团总参谋部负责人曾鸣认为，战略是“从未来看现在”。即使在创业初期，需要面对生存问题的时候，企业如果不构想出未来的蓝图，也很难走远。

卡弗以自己制作阿芙精油的经历为例。阿福精油2020年开始线上业务。据刁野、李静介绍，乐蜂也在打造自己的美容化妆品品牌。名人效应让李京缺钱，明星资源匮乏。另一方面，聚美陈欧也在和李京作战。阿福打不过他们。所以刁爷选择了“品类就是品牌，品牌就是品类”的战略思路，以“阿福就是精油”的单点切入美容范畴，一年之内取得精油类第一。到目前为止，阿富已经扩展到洗面奶、护肤霜等美容产品。

刁大师将以上经验总结如下：

“大类是三个规则，人只能记住前三个品牌，第四个品牌几乎会死掉。在征文类中，只有‘第一名’能活下来，第二名没人记得。”

比较后，我们来看看虎嗅和海狸家美甲师的聊天对话。这可能是一个比屌丝口中更真实的海狸家族

您的服务选项是如何设置的？

系统设置好了。根据你住所的地理位置，我们这样的接单范围是30公里。30公里的服务范围太广，有些服务不了。

是集中训练还是单独训练？

他准备按照报名时间一批一批做。开始工作一周的时间到了，后期会有定期的培训。

有没有考虑过其他的美甲平台？

我们签了合同，所以不能再去别的公司了。我们有两种套餐，套餐a是底薪加提成，套餐b比较自由，你拿多少就拿多少。

选择a计划是正式员工？

方案a也不是。

那么什么是正式员工呢？

为我们服务的人(美甲师)都是正式员工。培训老师，服务初中生等等。他们在后端，为我们服务。他们可能无法进行美甲。

要不要定期去公司？

没什么重要的事我一般不去。缺货，补货就走。

怎么补货？

补货，前期免费，补点料什么的。后期交换积分。积分不够就贴钱，你从工资里扣。

你的用户流失率高吗？

挺高的。他们也可以做手部护理。美甲护理，60左右，全套免费。

你比在店里挣得多吗？

如果在店里做，每单只能拿到二三十的佣金，但是如果在这里做，就是。

你是怎么知道海狸家族招人的？

我是在网上看的，然后投了简历，然后打电话咨询。

北京海狸有多少美甲师？

将近500。

美甲师可以预约吗？

不一定。我们可以提前四天预约。

有很多美甲师在日本留学吗？

我要是知道的话，北京三个，上海两个，五个。

你会学习多久？

不太清楚，大概一周，半个月。

如何决定送谁去学习？

都是根据考生成绩确定的。入职时参加考试，其他人参加培训，培训结束后交作业。

你可以在理发店里卖类似客服的东西，是吗？

不，至少我不会。

美甲结束后，卡佛牛腩有折扣还是阿芙精油特价？

嗯嗯。比如我帮你完成，你给五星赞就有优惠券。

除了优惠券还有什么可以送的？

活动有礼品盒。

还可以帮他们卖精油？

他们在自己的网站上出售。我们不是销售、礼品或产品样品。

你想参加推送活动吗？参与推海狸家给你钱？

举个例子，给100做单是免费的，以后会给我们补。

推送是公司安排的吗？

没错。可以自己找，报公司(海狸家)。修指甲至少要八个人，或者五六个人以上。

如果有老客户，可以用微信或者直接跟他们打电话，不用海狸家？

不，如果你被公司抓了，想被开除，都是小事，要交罚款。他的钱不能直接进我们的账户，必须先进公司的账户，然后定期结算。

这个美甲器材是你自己买的还是他们买的？

他们搭配，指甲油，材质，这些东西也是福克斯家族搭配的。我们只当劳动者，自己挣钱，每个月都有补贴。

公司在这种情况下做什么？

不赚钱就亏了。