微商治理：平台与政府各该做什么

移动互联网技术的进步推动了微商等新电商的发展。针对微商发展中存在的问题，平台和政*都应该承担相应的责任。要合理确定政*监管原则，科学界定平台责任。治理的方向是合作而不是对抗。

平台责任不仅仅是问责和权利救济，更是整个电子商务治理体系中重要的制度起点，是平台治理思路中的关键环节。政*监管需要把握平台责任的起点，平台责任设定明确，因此政*监管的重点和界限也就明确了。

监管本身也可能带来新的问题，比如增加市场交易的运营成本和合规成本，以及被监管和滥用权力的风险。如何实现有效监管、审慎监管、轻监管和创新监管的平衡，对于分权背景下的微商监管尤为重要。

近年来，依靠数亿微信用户，微商发展迅速，给网络治理带来了新的挑战。在国家鼓励各类电子商务平台为小微企业和创业者提供支持、降低创业门槛的背景下，如何“简化行政、分散管理、优化服务”，把握电子商务平台治理方向，微商的治理值得探讨。

微信电商特色：社会关系资源转化为商业资源

微商的内涵和外延目前没有统一的定义。从定位的准确性、分析的针对性和目前的代表性来看，基于微信的电子商务作为一种独立的电子商务模式，更能体现微商的价值和特点。实现社会关系资源向业务资源的转化是微商运营的关键，也是微商与一般移动电子商务的本质区别。

就具体的商业模式而言，c2c、b2c、o2o都可以应用到微商运营中。c2c模式主要在微信朋友圈中起到信息发布平台的作用；b2c模式主要利用微信微信账号的互动功能；o2o进一步实现了微信微信账号与商家线下业务的结合。

在网民在刷微博、微信等社交活动上投入了更多时间和精力的背景下，相比于一般电子商务的陌生人经济模式，微商将触角伸向了社交网络，优势更加明显：

以微信为端口，可以挖掘和利用各种用户在不同空间的大量时间，激发大量潜在需求；与微博相比，微信“好友”属于关系较强，更符合熟人经济的适用场景；在监管不清的情况下，微商的合规成本低于淘宝、京东等电商平台。

微商平台责任与现实中的政*监管

电子商务治理离不开电子商务平台和政*部门。建立平台责任制度的目的是规范电子商务平台的行为，通过施加法律责任的压力，促使电子商务平台建立合规的交易秩序。平台责任不仅仅是问责和权利救济，而是整个电子商务治理体系中的重要制度起点，是平台治理思维中的关键环节。政*监管需要把握平台责任的起点，平台责任设定明确，因此政*监管的重点和界限也就明确了。要实现微商的治理目标，有必要在实践中考察微商中平台责任和政*监管的主要问题，并在此基础上提出解决问题的路径。

微商平台实践中的责任

就目前的实践而言，围绕微商的平台责任主要有两个问题：是否成立连带责任以及何时成立连带责任。

由于微信仍然是一个社交平台，它的焦点

侵权责任法第36条规定的避风港规则不仅明确了平台承担侵权责任的情形，还明确了平台免责的条件。根据这一规定，平台连带责任的成立首先要考虑是否存在过错，然后再考虑平台是否知道(知晓)并采取必要的措施。修订后的消费者权益保护法第44条也规定了平台承担责任的具体条件。根据本条规定，网上交易平台是否承担责任，还应考虑其过错、知道(知道)和采取措施。与侵权责任法不同，它进一步规定了平台的责任。会让用户形成理性预期，而理性预期意味着平台要承担相应的责任。

腾讯可能没有强烈的撮合交易意愿，但对微信上的活动都有的控制权。只要微商作为一种业务形式，被腾讯“允许”存在于微信生态系统中，腾讯就应该营造一个安全的环境。这里的安全不仅包括用户个人权益的安全，还包括整个网络秩序的维护。前者主要对应平台的私法责任，如消费者权益保护法和侵权责任法规定的民事责任；后者对应的是平台的公法责任，比如侵权责任法和消费者权益保护法规定的行政责任和刑事责任。

对于微信平台的私法责任，不应该设定太高的“应该知道”的要求。但如果用户举报的问题是符合法律要求的有效“通知”，微信平台不处理，无疑会承担私法责任。就公法责任而言，由于是硬性要求，微信平台难以回避。从理论上讲，政*监管也应该着眼于平台的公法责任。

微商的实践监管

防止过度商业化对社会生态的影响，既是微信自卫的底线，也是微商避免用户取消关注甚至“黑化”的红线。此外，虽然目前合规要求不明确，但微商在其发展过程中仍面临诸多法律风险。其中，比较具代表性的问题集中在以下三个方面：

第一，以采购为名逃避海关和税务监管。大规模、大规模违规采购，可能会带来行政处罚，甚至刑事责任。一旦形成影响广泛的公共事件，必然会给微信平台带来严重的风险。第二，假冒伪劣。2021年曝光的“毒面具”事件在网上和网下引起了广泛的讨论。如何保证交易商品的质量已经成为消费者关注的焦点，也开始进入监管部门的视野。第三，。微商中一些化妆品的营销，也有很多类似mlm的运营模式。

应该说目前的监管力度很弱，甚至是无能为力。原因也与微商本身的特点密切相关。微商规模小，交易信息与社会信息混杂，给监管部门发现违规交易带来很大困难。即使发现违规交易，监管部门也会面临管辖不清、取证不方便等新问题。没有平台的配合和配合，平台外的监管部门很难渗透到微商这个高度私密的电商环境中执法。

微商如何完善平台责任和政*监管

平台责任的基础和界限

显然，平台应该对使用平台提供服务的活动承担一定的法律责任。但是，这并不意味着微信要对平台上的所有问题负责。因此，有必要明确微信平台的责任，进而讨论设置平台承担责任的具体条件。

平台对其用户侵权的连带责任(间接侵权和对第三方侵权的责任)是复杂的，需要综合考虑各种因素。这一点基本适用

第二，控制能力。平台的控制能力是平台责任的客观基础，它能承担尽可能多的责任。对于b2c模式的微商或者微信账号模式的微商，相比于通过朋友圈发布广告信息的c2c模式的微商，微信平台的信息更加全面，控制能力更强，相应的责任也更大。腾讯对自己在朋友圈的广告明显比用户在朋友圈发布的广告有更强的控制力，所以要承担更明确的责任。

第三，匹配交易的意愿。平台匹配交易的意愿越明显，参与交易的深度越深，承担责任的风险越高。腾讯作为社交平台，在直接通过朋友圈投放广告，开展“微信店铺”服务的情况下，匹配交易的意愿是比较明确、比较直接的。对于微信平台进行的c2c交易，微信显然没有参与交易，其承担平台责任的风险比较低。

第四，用户的理性预期。在特定的电子商务生态和商业模式环境下，用户的理性预期越高，平台承担责任的可能性越大。微商不同于天猫和淘宝电商：用户在朋友圈发布商品广告信息，微信一般没有承担责任的基础。另一方面，微信通过其朋友圈推广产品时，显然会被理解为微信的“推荐”，所以微信会承担一定的平台责任。

政*监管的思路和原则

面对微商发展中的各种问题，监管的缺位和失效一直是舆论关注的焦点，加强立法和执法也是舆论呼吁。

但是，在谈到监督的具体问题时，既要考虑监督的必要性，又要考虑监督的能力和发展的需要。监管本身也可能带来新的问题，比如增加市场交易的运营成本和合规成本，以及被监管和滥用权力的风险。如何实现有效监管、审慎监管、轻监管和创新监管的平衡，对于分权背景下的微商监管尤为重要。因此，在微商监管中，需要把握以下思路和原则：

首先，区分私法责任和公法责任。前者属于当事人意思自治范畴，应充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。对于适合通过市场自律或司法渠道解决的问题，政*应尽量不要干预，以避免越位和错位的过度监管对产业发展的不利影响。后者是严重影响当事人权利和公共秩序的行为。对于这种违法犯罪行为，在法定职责范围内，政*必须勇于承担责任，敢于承担责任，积极主动，有效行动。

第二，比例原则。关于业务门槛，由于微商的商业模式很多，b2c和c2c应该适用不同的要求，不能要求注册。需要区分不同程度的违法行为，并根据社会危害性采取相应的监管措施。比如微商平台的合规义务，对于已结算的业务的审核，应该制定正式的审核要求，而不是实质性的审核要求。

第三，不重复监管。已经设定行政许可的线下经营活动，不应当单独设定网上经营活动行政许可。比如国家食品品监督管理局要求互联网品信息服务需要申请关于维护互联网安全的决定。对于已经获得关于加强网络信息保护的决定并在微信平台提供电商服务的线下运营商，应该不需要申请互联网品信息服务资格证书。

政*监管与平台责任的平衡

目前，平台在政*监管过程中可以发挥的作用已经得到广泛认可。然而，创新监管绝不是手段