为什么微商、内容创业和直播这些事物会集中兴起

我们所做的，用具体的，拟人的，更生动直观的呈现，只是为了让一切更真实，更贴近现实。因为更多的时候，我们是在刻意还原和模仿现实。

近年来，微商、在线名人、个性化ip、内容电子商务、直播、消费升级等新概念层出不穷。即使是我们这些在浪潮中上网的人，也在发生着深刻的变化。那么，它们为什么会突然集中爆发，它们的内在联系是什么？笔者就给大家梳理一下规律，不一定正确，大家参考一下。

先说微商比较早的出现。微商自兴起以来，一直备受各界争议。造假、假货、等负面新闻从未断过。大多数人对微商的负面印象仍然多于正面印象。但事物的存在和兴起背后总有逻辑。

那么微商为什么会兴起呢？

很多人把微商的兴起归功于微信平台的诞生，但其实微信平台只是一个温床，而微商这样的社交电商兴起的真正原因是消费者的购买决策过程发生了变化——消费者的购买依据从陌生人的口碑变成了熟人的口碑。

另一方面，近年来国内消费趋势普遍经历了以下变化：

品牌消费――体验消费/参与消费――口碑消费

品牌不多的时候，买东西只找大品牌。大公司、大品牌的产品，让我们在选择和使用上感觉更舒服。刷牙用高露洁，洗发用海飞丝，对我们来说都是美好的回忆，选择起来不会有什么困难。这就是品牌消费。

然而，随着品牌的日益多样化，同一个品牌区分了许多不同的类别和功能，品牌越大，假货就越多。我们会面临很多尴尬的问题。“我该选哪个，产品是否有效，怎么辨别你的产品是不是？”"

这时“先试后买”的体验式消费，在一定程度上正好解决了消费者对购买商品的疑虑。

不同的商品，消费者的决策难度不同。对于消费者来说，价值越贵，使用频率越高，商品越专业化，消费者在选择时就越难做出决定。手机等电子产品就是这样，先试后买的形式肯定不行。消费者在选择买还是不买的时候，要考虑的因素太多了。

小米手机的参与式消费此时已经发挥了作用，为手机爱好者提供了参与手机生产的平台，创造了身临其境的体验和了解产品的机会。消费者在产品的生产和研究上投入了自己的精力和感情，比较终培养了小米手机这样的粉丝文化。

值得一提的是，这些前期被小米手机吸引的参与者，都是手机发烧友。他们有一个共同的特点，对手机的了解远远超过普通人。这样的人经常在朋友圈扮演手机和智能硬件方面的专家角色。可想而知，当他们在自己的圈子里说话时，圈子里的朋友会听听他们的意见，选择小米的手机。正是通过这些意见的参与，小米终于给自己带来了名声。没有使用过产品的，会参考使用过产品的人或者对该领域比较了解的“专家”的意见。这是口碑消费，意见的意见行为随之而来。

消费升级

口碑消费从陌生人变成“熟人”的原因，一方面是因为大家都在谈论消费升级，消费升级指的是中产阶级的崛起。以前我们说比较好的人赢了，现在不一样了。人们的消费水平和追求更高，更注重个人品位和品质。

有一点可以证明：国际比较研究指出，一个国家的人均gdp超过1万美元，文化娱乐等精神消费需求就会爆发。同样，对高档商品和个性化服务的消费需求也是一样的，而中国

另一方面是因为信息量太大！品牌和品类越来越多，职能分工越来越细。但是用户的脑力资源有限，不足以记住和区分这些差异。消费者很难选择，决策的难度和时间大大增加，也很难确定产品的真实性。总结起来就是决策成本和试错成本的双重增加。商品越高，服务越个性化，试错成本越不能接受。比较快比较安全的方法就是参考有见识的“熟人”的意见。

如影响力所述，“文明进步的一个标志是人们可以更频繁地行动，不用思考。”人们需要一个判断基础来快速辨别和决策。

现代人的生活节奏越来越快，选择和决策的时间越来越少。这个时候，如果有一个标准可以让我们快速分辨是非，判断对错，那么我们就会乐于使用。星座为什么受欢迎？因为这个没有科学依据的理论，只是给了人们一个快速判断、理解、给别人贴标签的手段。而不是花费大量的精力和时间去深入了解一个人，你会愿意接受并以“花三秒钟去问星座，初步了解他”来使用。

同样，当一个企业建立一个品牌或声誉时，也是如此。

我们可以发现，无论是品牌、体验、参与还是口碑消费，比较终目的都是让消费者相信我们的产品是比较合适的，广告付费转型的核心是信任。

为了建立这种信任，我们会在不同时期采用不同的商业模式。其实品牌或者口碑建模就是建立这样一种信任参考，通过它消费者可以快速决定是否值得购买，而不需要花费太多的精力和时间去理解和做出选择。

当同类产品的品牌和竞争产品不多的时候，品牌是信任的参考，我们只需要找大品牌选对就行了；

相反，当同类品牌、竞争产品甚至假货太多的时候，如何判断？大众点评和淘宝做的一件事就是展示消费者的评论，把陌生人的评论(口碑)作为信任的参考。但是随着评论信息越来越多，众说纷纭，更何况淘宝刷评论的假象让我们困惑，这些陌生人的评论越来越不足以建立信任，反而会让我们陷入新的困惑。大家肯定能感受到这种变化。在淘宝买东西越来越难了。识别产品宣传图片和评论的真实性几乎成了我们每次网购都必须做的事情。这些步骤占用了太多时间。

其实消费者不缺钱不缺需求，市场也不缺好货。真正急的是如何快速识别好货。因此，建立新的信任参考成为当前消费升级需要解决的首要问题。

信任的新参照

那么在目前的口碑消费中，什么成为了信任的新参照呢？熟人，网络名人，意见，明星，超级ip。你不信任陌生人，就应该信任你认可的人或形象？

不仅在电子商务领域如此，在租房、买房、求职、招聘等供求领域也是如此。我们在做重大决策时，越来越依赖“熟人”的推荐。以求职为例，招聘中管理人员时，如果像招聘主管那样评估，很难判断中求职者的价值。大部分都是具有战略和整体思维能力的人，而这些能力在短短几个小时的面试时间内是很难测试的，所以很多面试官会从对方的标签入手，比如bat工作经历，北上广深回归，某大学硕士等。但是参考标签做决策还是会造成很多误判。既然短时间内无法深入了解对方，出于安全考虑，参考熟人的意见。因此，越来越多的大公司放弃参考工作简历上的复杂信息(很难确定是真是假)，而是采取向内推动的方式

“人们不再相信那些组织提供的复杂信息，因为它费力(信息太多，难以决策)而且吃力不讨好(试错成本太高)。”

那么，为什么比较近网络名人中明星如雨后春笋般涌现呢？为什么建立在线名人、个性化知识产权和明星是一种趋势？正是因为这些“熟悉的人”，作为信任的新参照物，正在代替传统品牌发挥作用。

内容电商也是如此。过去，我们是如何吹嘘我们的产品质量好、服务好的？只要品牌在，消费者就会相信。现在品牌那么多，更何况我们大多数情况下没有大品牌的影响力。我们的产品基本很难像大品牌一样推广，很少有人会相信。这就是为什么我们用讲故事的手法来谈设计理念，谈感受，谈人生追求。事实上，大多数会为此付费的消费者并没有真正被你的故事和感受所感动，而是因为你的故事越生动、生动、具体，他们就越相信你说的是真的，就越有可能为此付费。

比如很多运营商在微信账号里做活动送礼物都遇到过这样的情况：你的标题直接写“免费礼物”，没有人文章，但是如果你的标题写着“老板说礼物不送，我就开除。鱿鱼，怎么办？”相反，会有很多人点来看。归根结底是因为缺乏信任。

所以我们在做每一项活动的时候，总是要讲一个小故事，说明原因，酝酿感情，以此来建立信任，试图掩盖我们的商业目的。这也是我们经常选择节日做活动的原因，因为你不需要补上送礼的理由，观众已经养成了一种心态：节日要收礼物。

当然，内容电商只是短期的做法，长期的做法是做一个社交电商，即通过不断输出有价值的内容来创造有影响力的个人，通过kol和粉丝之间的社交来影响粉丝的购买决策。不同的是，内容电商塑造了人们对商品的信任，而社交电商塑造了人们对kol的信任，具有更持久的意义。

在这个个人崛起的时代，社会电子商务必然会成为一种趋势。微信建立了这么强的熟人圈，成立了kol孵化器(微信公众平台)，涉足支付领域，那么电子商务会是下一步吗？我不太清楚，但是我们可以从阿里渴望建立自己的社交平台中看到一些线索。

所谓的消极

微商符合社会电商发展趋势，但为什么是负面的？

微商这样的社交电商的出现是得天独厚的。这个时代信任缺失，熟人口碑的作用越来越大。此时，微信平台已经打造了关系比较牢固的朋友圈，搭建了微商人士通过内容建立信任的营销渠道。微商的价值观应该是：把好的产品推荐给认可自己的人，但前提是你必须值得信任。其实他们不是为你的产品买单，而是为你的信任买单。个人微商要想规模化，必须向意见、人才、网络名人方向发展。

套用引爆点提到的三个关键角色，鉴赏家，联系人，业务员。这是一个合格的微商家需要的三个起码的能力。

专家：一定要熟悉某个领域，知道怎么做。

联系人：你可以和很多人联系，你可以用你的观点联系到他们。

售货员：你还需要知道你的观众对什么感兴趣，知道如何包装和表达才能吸引他们的注意力。

微商不是随便一个用营销软件吸引人加好友刷点广告的人就能做的。这个，赚钱是有门槛的。除了以上三点，要想在激烈的竞争中分得一杯羹，不仅要保证内容的广度、深度和角度上的差异，还需要态度和价值观的输出来加强差异。可惜很多微商连三个基本要求都没有达到，更别提后期的差异化了。

其实微信团队屏蔽多级分销平台是合理的。多级分销系统通过返利来引诱大众帮助销售，基本上抚平了微商的进入壁垒。大量不专业的人在朋友圈反复刷广告，无疑是对微信朋友圈用户体验的毁灭性打击。微信自然不会为了微商牺牲自己的用户体验去筛选意见。对于企业来说，关闭多级分销不一定是坏事。让一群不专业的人在朋友圈刷屏，是对你品牌形象的一种伤害。更何况你真的愿意让他们破坏你当初努力建立的品牌信任？

不如把重点放在意见的塑造上。一方面，多创造自己的意见；另一方面，从你的一级代理人那里找到潜在的代理人：引导他们，计划宣传和包装他们，帮助他们成为意见，传播和影响更多的人，塑造品牌声誉。至于多级代理，级别太多了，你要管理好，规范操作真的很难。

塑造信任的参照物有多重要？

前段时间笔者参加了一个融资推介会。会上，一家创业公司介绍了他们制造的智能幼儿教育机器人。硬件和软件都很人性化，可以考虑的相当全面，但是它比较大的问题是什么？就是没有核心竞争力。试想一下，如果他们把产品推向市场，喜羊羊团队会回购，重新包装设计，推出喜羊羊智能早教机器人，会发生什么？消费者会做出什么选择？

其实我们一直在讲内容创业和内容付费的概念。这些和科技创业有什么区别？在这个同质化如此严重的互联网时代，内容和技术没有太大的商业竞争力。你在这里要求付费阅读，付费观看，还有各种截图。现在社会工具这么发达，抄袭、模仿甚至抄袭都变得这么容易。用内容和技术怎么能长期保持自己的核心竞争力？其实内容本身是没有价值的，但真正能带来长远价值的，是将有价值的内容连载后创造出来的信任参考(品牌、口碑、ip)，这才是我们真正不可替代的核心竞争力。

新手怎么做

微信订阅号改变信息流，内容创业会续费吗？

内容创业是目前的热门趋势。内容创业需要很强的内容创造力，能不断保持输出。这是对思考和写作的极大考验。普通个体很难实现高产。他们要想成为公共大号，不仅需要内容的能力，更需要操作的能力。即使把订阅号改成信息流，头大号的优势也不会减少太多。所以，内容创业不会洗牌，也不会考验个人能力团队的能力

根据二维码，小程序管理器识别它是来了还是走了 是微信上的妥协还是内容创业的机会？

不管怎么养，微信小程序是目前的一种趋势。

现在可以开始开发微信小程序了。

从媒体内容创业是坑吗？

存在就是真理。我从一个小白一步步开始，到现在有几百个学生。坚持从媒体上做，可以交流经验。