阿里高级运营教你3分钟写出点赞100的朋友圈文案

我在网上看到这篇文章，写的很好，所以特意分享了一下。总共有15000字之多，我分三篇发表。第一种理论会有很多点，第二种肯定是干货。说明了如何结合案例找到痛点。第三部分，通过对前面理论和案例的总结，进一步总结如何开始写作。

1、营销三点

当我们谈论营销时，有三点必须讨论。这三个字是：痒、凉、痛。

但是，这三点是什么意思呢？

痒点：上的另一个你

什么是痒？就像身体痒一样，不抓也死不了，但是抓着很舒服。只是现在这种痒正在用户身上发生。

痒点只是用户内心的渴望，并不一定需要，也不是用户急需解决的问题。比如你梦见自己是偶像剧的女主角，梦见自己是网络反击的男主角，梦见自己是名门望族的族长.这个梦的欲望是用户的痒，从另一个传递给你。

在消费场景中，很多广告利用这种欲望的投射来设定痒点。我以前是做房地产文案的，很多宣传人员都用这种手法。

示例：

早一天买房少奋斗十年。

今年不买房，年底比较忙。

先抢，后吃亏。

我宁愿在海关内买一张床，也不愿在海关外买一套房。

以上是使用用户痒点的文案设置。文案有什么痒？有钱当然可以买房，成为奋斗十年少，年底不忙的那种；但是不买也没什么。不买房就不死，地球还会转。

示例：

给你一个五星级的家(碧桂园品牌)。

这是前任车主的品牌口号。碧桂园虽然近年来频频出现，但无论是对是错，都只是从文案的层面去理解。大部分比较初都是因为这个诱人的口号才感动大家买碧桂园的房子。

还利用了痒处，刺激你的另一个欲望。因为你可以住普通的房子，但是它给你的家和五星级酒店一样，可以和其他小伙伴花一样的钱，但是住的更好。心里能不痒吗？

所以说痒，其实是在情感上和心理上给用户的满足感。这种满足感是在另一个喂你吃东西，告诉你现在不用那么胆小，其实可以过得更好。

振作起来：如果你愿意，你会立刻满足

如果有看过网文的同学，就知道什么是酷了。网文大神总是设置无休止的打脸捡宝的场景。把你代入主角的角色，你可以瞬间获得打怪升级的快感，比较后一招干掉敌人，获得高潮。

按照小说的设定，其实酷点就是帮你的角色安装x(让用户拥有超能力)并且毫不费力的安装(酷点设定低门槛)。安装的结果可以马上打脸(让用户马上得到反馈)。

所以，我理解的酷点有三个要素，即：

即时性。

门槛低。

高反馈。

比如夏季运动后喝一瓶冰可乐的行为过程。你只需要花3块钱(低门槛)买一瓶，喝完就能立刻解渴(即时性)，喝完就打嗝(高反馈)。

文案示例：

不用牙膏，不用手，含在嘴里，10秒刷牙！(自动牙刷广告)。

这是一个自动牙刷的推文广告，也使用了酷点三要素的设定。你不需要重复的手部动作，保持嘴巴张开(低阈值)，彻底清洁牙齿只需要十秒钟(即时性)(高反馈)。

痛点：说出来时的恐惧点

很多人说，所谓的痛点，就是你没有得到满足的迫切需求，也就是刚性需求，俗称刚需求。但是真的是这样吗？

但是，痛点不是那么简单，不是所有的需求都能成为痛点。在经济学理论中，刚性需求是指商品供求关系中受价格影响较小的需求。

痛点的本质不是未实现的目标；如果目标没有达到，你不满意，你只是不舒服。不舒服就不会死。我更愿意把痛点理解为你比较害怕的，也就是用户比较害怕的。如果他们解决不了，他们就会死。

比如我们要吃饭，米饭贵。你想吃吗？(欲望得不到满足)但是不吃饭就饿死了(用户的痛点)。

那么，用户比较害怕的一点是什么呢？在马斯洛的需求模型中，金字塔下面的需求越多，用户越恐惧。

然而，也许你的痛点是明天能不能吃饭；他的痛点是明天能不能买辆凯迪拉克。问题是，有没有一个共同的痛点，就是有没有公共恐惧，成为我们诉求的点，帮助我们用在写作上？

在清单书(1977年出版，美国畅销书，作者大卫沃勒日斯基)中，列出了人类比较常见的14种恐惧，对我们有一定的参考意义，具体如下：

(1)孤独无助(没人能陪我玩，别人帮不了我)

(2)生存挑战(没有阳光、空气、水怎么活)

(3)冒险未知(怕高，怕水.然后去看看)

(4)血腥暴力(这个不用你解释，你们都懂)

(5)恐吓、欺骗(使用不正当手段损害利益)

(6)因病死亡(上帝，这病为什么落在我身上)

(7)八卦(活在别人的话里，容易被人诋毁)

(8)叛逆(所有人都背叛了你，离开了你)

(9)你要去哪里(这是比较后一次，以后不会再见)

(10)评价第一个产品(你说你做不到，那你就做不到)

(11)一事无成(我失败太多，以至于一事无成)

(12)信任危机(老板画了一个大蛋糕，但没能实现)

(13)无从下手(不知道怎么做，想做却做不到)

(14)抱怨自己(不断犯错，但没有反思和改正)

上面提到的每一个恐惧点都会因为身份、时间、环境的不同而不同，但所有的恐惧都有一个点，这个点是未知的。

所以说什么是痛点，所谓的痛点是恐惧，但恐惧只是用户表面的动作，痛点的本质是用户害怕未知的结果。

2、需求是三倍

我之前也做过产品经理。作为一个产品经理，经常需要分析需求，kano模型就是其中之一。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点，可以尝试从卡诺模型的角度来分析。

所谓的kano模型是东京工业大学教授noriaki kano发明的一个有用的工具，用于对用户需求进行分类和优先排序。

卡诺模型定义了三个层次的用户需求：

基本要求：用户认为产品/服务必须具备的功能或属性；

预期需求：你提供的产品/服务越多，用户就越满意；

需求激动：可以提供意想不到的服务，不提供也没关系。

把我们上面理解的三个营销点放进去进一步理解，就是：

基本需求痛点(必须有)

期待需求痒处(渴望拥有)

激动人心的需求冷却点(超出预期)

只有满足基本需求(痛点)、期望需求(痒点)、兴奋需求(爽点)，才是锦上添花。如果不满足基本需求，而是满足了预期和兴奋的需求，产品形态就会发生变化。

例子：早期iphone的需求三重设置

痛点：通讯功能是比较基本的功能，不会说话只能是游戏机；

痒点：计算器、记事本、指南针等工具，比较好凑在一起；

酷点：大量的app程序和游戏软件可以给你不一样的快感。

3、真假的区分

当我们发现一个痛点时，不要欣喜若狂，要学会诊断痛点，这是一个伪痛点，也是一个真痛点。

毕竟找痛点是靠经验的事情。我们找到痛点比较常见的方法是翻翻书，和读者聊聊天，或者从报道中得到一个总结……这些方法只能帮我们找到痛点，但这些真的是痛点吗？不尽然！

要找到真正的痛点，必须要有过人的阅历，洞察人的性格。每个产品都有不同的痛点，每个群体都有不同的痛点。如果单纯的套用在自己身上，还算是真正的痛点吗？

比如比较近的一个热点事件，滴滴和神舟专车，两个广告，滴滴说“遇到美女，你我一起走”，鼓励大家在公交车上有漂亮的东西。

示例：

它迟早会是你的。

一生十分钟。

它注定是你的。

包括上面那个在朋友圈疯传的广告，虽然没有被验证真假，但也代表了很多人的心声。而文章中的这些观点是你旅行时比较痛苦的点？

中国的专车上写着“除了安全什么都不会发生”。如果两者同时在做广告，哪个才是真正的痛点，哪个才是假的痛点，我就不用告诉你了。

在我的理解中，所谓伪痛点，就是不能快速卖货的痛点。

很多人陷入了思考寻找痛点的困境，认为这个痛点很紧迫，必须马上解决，但消费者可能无法买单。

示例：

怕生气就喝加多宝。

凉茶在广东很常见。过去有宣传，比如几个世纪的传承和文化传统。加多宝为什么脱颖而出？因为之前都讲过假痛点，所以无法对用户产生直销。

即使有上火、生津止渴的，也是痛点，但不足以让使用者感到疼痛。比较终，加多宝利利用用户的恐惧，实现了8罐10罐凉茶加多宝的销售。

示例：

当你写ppt的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跳出水面。

你看报道的时候，梅里雪山的金丝猴刚刚爬到树顶。

当你挤进地铁的时候，西藏的山影在云层上盘旋。

你们在会上吵架，尼泊尔的背包客举起酒杯，坐在火边。

总有一些路穿高跟鞋走不了。

总有一些空气是你用香水闻不到的。

总有一些人在写字楼里永远不会见面。

这个文案来自不断的广告。文案好看吗？漂亮！能立志吗？很向往！这个属于我们之前说的文案，惹你心痒痒了。就算你有同情心，也不确定你会不会在攒钱的一瞬间立马买下他家的衣服。

综上所述，自我满足的伪痛点有以下三种类型的“不”特征：

没有痛点被锁定：(恐惧点要深)

不要把所有人都认为，或者你认为的痛点当成你产品的痛点。

人群没有细分：(人群要精准)

要细分，不要把所有人都当成你的目标群体，只研究一个小群体，然后放大。

无组合产品：(匹配度高)

不要自满，从用户在产品中比较大的购买点出发，用户心理越高越被认可。如何理解这三点？如果广告水平不能让你理解，举一个选择产品销售的例子。

产品示例：

之前有网友想创业，他喜欢吃小龙虾，所以打算把小龙虾拿出来。他发现这个行业有一个痛点，就是很多店铺做的小龙虾不够干净，于是决定做干净的小龙虾。

于是，他亲自去洞庭湖挑了一倍贵的好虾，处理干净了再卖。结果不到半年就倒闭了，赔了15万多。

为什么会这样？

因为你认为大家说的这个干净痛点(没有锁定痛点)并不是很多用户认为的痛点；爱吃干净的小龙虾，只是某些人的需求(没有细分人群)，不是所有人的需求；很多人去吃小龙虾，但还是去追求价格和味道(没有产品的组合)。你忽略这两点，当然赔钱。

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