微商朋友们每天在朋友圈“叫卖”

每个人的朋友圈总会有一两个人沉迷于发布营销内容。

他们热衷于使用微信账号链接或九宫格产品，在上午、下午和晚上映射安利自己公司的产品和内容，或者第一次与你分享“全都必须购买的好东西”。场面很壮观。

微信是用户比较活跃的社交软件之一。这种叫卖已经渗透到了it的方方面面，比如朋友圈、群聊、订阅号、小程序、优惠券、外卖红包.一方面，越来越多的企业瞄准平台的潜力，另一方面，人们对各种促销活动越来越难以忍受。

即使是品牌精心策划的营销活动，是否能达到“刷屏”的理想效果也不一定。微信上消费者喜欢什么？

(商业os:你想要什么！)

其实我们都很熟悉消费心理，在社交平台上成功的关键在于消费者能否建立对品牌的信任。，笔者尝试分析微信平台上的“品牌信任链”。

信任链的第一环：

这个平台值得相信吗？

你有没有“帮助”过朋友圈里那些“叫卖”的朋友？如果不是，是什么阻碍了你？如果是，你凭什么相信他们？

关于微信产品/服务的可信度，连战和cao的研究人员在2021年进行了一项问卷调查。

他们要求参与者对以下三句话进行评论：“微信上对产品/服务的评论是正确的”、“微信上的评论是可信的”、“我对人们在微信平台上对产品/服务的评论有信心”(从1分的“极端不同意”到5分的“极端同意”)，为了考察“平台信任”，发现中国年轻人在微信平台上的可信度相对保持不变

这个结果并不意外。中国人通常更信任好朋友或推荐的产品/服务信息。人们对微信的印象还是“一个基于熟人的封闭网络”，所以总体上有一定的信任基础。

但是随着人们增加更多的陌生人，信任的两极分化会越来越强烈。如果一个真正熟悉的老朋友在朋友圈“卖”，你可能愿意信任和购买；但如果只是在地铁上纠缠你“扫”陌生人，你可能会立刻屏蔽或删除(当然，没有办法和陌生人建立信任关系，请往下看)。

信任链的第二环：

你的「个人设计」看起来靠谱吗？

很多品牌或商家会通过谨慎操作微信微信账号或建立客服小号来直接与用户沟通，以维持客户关系。但这种“点对点”的沟通其实是一把“双刃剑”，一不小心就可能影响企业的声誉。销售人员应该用什么样的“个人设置”来与客户沟通，这是一个很多人都没有仔细考虑过的问题。

杨、陈和李曾在2021年与一家第三方电子商务平台的商家进行过一次有趣的实验。他们想知道不同类型的客户关系将如何影响购买率。

首先，他们在电子商务平台上发布了一个公开招聘广告，邀请买家添加他们的微信个人号。其实他们开了四个微信号，每个号码都是从来没买过的潜在用户和至少买过一次的老用户加的。这四种微信号与客户建立关系的方式不同(形成四种“个人设置”)，每天根据各自的“设置”发送朋友圈信息：

实验观察28天。每天除了严格按照设置发布朋友圈外，还会分享同一个产品购买链接，引导大家购买，记录客户在此期间的实际购买情况。

结果显示一个有趣的发现：对于没有购买的客户，无论建立什么样的关系，购买率都会增加，尤其是混合关系形成叠加效应，效果比较好；但是对于老用户来说有细微的差别，混合关系的购买率低于纯销售关系。

为了找出这一关键转折点在哪里，研究人员还跟踪了116名潜在用户成为老用户的“心路历程”，发现新用户消费两次后，“接受个人生活动态分享”的意愿明显降低，但“接受产品信息”的意愿相对保持。

这个结果很有启发性：也许对于潜在的或者试探性的购买者来说，无论是产品信息还是你的个人生活(也许潜意识里把你当成“品牌代言人”)都是我对这个公司和产品理解的一部分，知道的越多，越能促进我的购买；但成为“老熟客”后，他们更关心的是你有没有把心思放在打磨产品上，而不是花时间享受生活或者和我走得更近(也许是带着传说中的“冲”的心态)。

信任链的第三环：

你怎么出现在我面前？

通常人们在谈到广告时会感到厌烦，因为它总是以“意想不到”/“不服从”的方式出现。在媒体研究中，有一派学者认为，人们选择使用一种媒体都有一定的心理动机。只有符合人们心理动机的广告内容和形式才能更容易被接受。

连战和曹(2021)的研究表明，在使用微信的过程中，娱乐动机(0.409)、社交动机(0.308)和信息获取动机(0.215)是比较重要的。

这反映出很多人在微信上用传统的“叫卖”套路做广告，这只是一种对和平的侵犯。根据2021年企鹅知网微信影响力报告调查，超过一半的人仍然将特别的手机新闻app作为获取新闻的主要途径，四分之三的用户认为获取信息是他们关注微信公众号的主要目的。

所以，人们使用微信(至少在朋友圈)的首要期望不是获取信息，而是娱乐和社交。在朋友圈销售不仅很难赢得品牌的信任，还可能带来厌恶感。试想一下，当你在朋友圈里嚼八卦吃瓜，突然出现一个无关的广告，你能忍住“屏蔽”而不愤怒吗？我怕是连“举报”的心都有了？

信任链的第四环：

有人告诉我你的产品好吗？

口碑传播是社交媒体营销比较理想的目标，不同于传统广告。

前段时间毕导演的电影纯洁心灵 逐梦演艺圈上映，闹得沸沸扬扬，就是一个很好的例子。一批影视行业的专家和名人出现在全国32个城市的高校路演上背书，这些内容大部分都是通过大众媒体展示的。但“豆瓣史上比较低分”和网友的集体吐槽，用大众的口碑推翻了对电影的评价。片方再怎么努力争取，也只能以紧急退场来结束争端。

在传统时代，人们获取信息的渠道不多，传统媒体是的。谁曝光度更大，覆盖面更广，声音更大，谁就有更大的成功机会。但是，社交媒体兴起后，就不一样了。大家可以主动搜索，问问朋友，收集评论，逛逛，考验品牌的“群众基础”。有时候给人看10个广告还不如身边的朋友“种草”。

奥美公关策略师杰里米韦伯(jeremy webb)今年9月在上海参加活动时也表达了类似的观点：“那些在微信营销活动中做出购买决定的人，已经获得了足够的品牌信息曝光率，并且已经愿意购买。人。”

在这里，我们需要给那些热衷于在朋友圈刷屏的品牌或商家一些建议：人们在社交平台上的反馈大多是真实的，你无法控制人们会给出正面还是负面的评论，这意味着你必须用的产品质量说话。没有扎实的产品力，仅靠花里胡哨的营销手段和各种振振有词的公关很难维持。