助力农产品开店入驻

阿里，京东等电商巨头都在“农产品上行”折戟，为什么一些电商巨头花了那么多精力却不做好农产品上行，而拼多多却做成了中国比较大的互联网农货上行平台？也许我们应该把关注点从拼多多的gmv转移到它的“农产品上行”模式创新上，这才是它更大的价值点。

文本|李成栋

2013年，我在腾讯电商的时候，调查了生鲜农产品电商市场。整个市场300-400亿，其中淘宝200多亿。而且淘宝的生鲜农产品电商包括种苗、花草。在过去的五年里，阿里和京东等人一直在做渠道的沉没。通过农村合作伙伴计划，他们在每个村庄都开设了商店。一是帮助工业品下行，二是实现农产品上行。

工业品在农村地区卖得很好，但农产品一直卖得不好。拥有社会流量的老外拼多多，2018年销售农产品653亿，比2017年增长233%，无疑成为中国比较大的农产品电商。相比淘宝的轻平台模式和jd。com的自营重款，拼多多做了哪些不一样的事？

电商巨头为什么解决不了“农产品上行”？

2018年，拼多多实现农产品和农副产品订单总额653亿元，比2017年增长233%，成为中国互联网上比较大的农产品上行平台。

今年4月21日，拼多多再次创新扶贫农民模式，多多农场公园首站位于云南保山。

据了解，通过“多多农场园区”，拼多多将实现消费端“比较后一公里”与原产地“第一公里”的直接对接，探索农业产业新模式，使农民成为整个产业链的利益主体。未来五年，拼多多将建设1000个“多多农场”项目。

这个消息一出，农产品涨价的话题又一次在业内讨论起来。拼多多是如何迅速成为中国比较大的网上农产品向上平台的？要知道“农产品上去”从来都是一个艰巨的任务。阿里、京东等巨头很早就在做农产品涨价，但效果并不理想。

阿里巴巴从2014年开始布局农村战略，宣布启动“千县万村计划”。同时推出各种淘宝特色中国馆。2015年，国务院部署加快发展农村电商的消息发布后，阿里抛出了“智慧农村”的概念。

阿里在农产品向上运动中采取了一种轻快的平台运营模式，即在各个区域设立村落和淘点，招募当地人负责运营，从终端营销开始。小二村的定位是农产品线下原料收购点线上的农产品制成品经销商。

另一方面，京东希望从源头上规范农产品，打出“送种子下乡”的旗帜。另一方面，京东遵循中国特色的淘宝馆模式，与当地政*支持的运营公司和农村生产合作社一起建设地方特色馆，从合作社(农民)中筛选农产品，并负责农产品的网上运营。京东物流负责农产品的统一仓储和配送。

总的来说，阿里和京东农村布局的初衷是对的，但在实际操作中并不顺利。

从供应方来说，平台采用轻模式，相反，当地运营领导要承担相对重的模式，比如学习运营、拍照、制图、写文案等等。入门需要一段时间的训练。

另一方面，阿里和京东在上游农产品开发、包装和品牌建设方面没有投入太多精力，因此没有深入参与。只有从农村原有的一定的市场基础、产业规模和农产品行业标准出发。

但是，大量农村农产品不规范，产品质量参差不齐，没有品牌。帮助实现一县一品、一村一品是非常困难的。

从用户方面来说，阿里和京东都是搜索电商，他们是找货的人，不是找货的人。在没有农村农产品品牌的情况下，用户没有足够的知识去搜索这些农产品。而且农产品不符合搜索场景，无法形成大规模精确匹配，

其实，做好“农产品上行”从来都不是一件容易的事。只有深刻理解“农产品上涨”的现实问题，才能创造出比较实用有效的“农产品上涨”模式。

农产品上行的难点与拼多多的破局

各大电商巨头在“农产品上行”上受挫，说明“农产品上行”仍面临诸多困难和挑战。这就需要我们分析“农产品上行”的诸多困难，拼多多的成功经验值得我们分析和借鉴。

需要解决的产品问题。产品的难点在于各类农产品的地方标准不完善，以及质量检验、产品质量等级和质量控制体系不完善。没有办法对农产品进行大规模的规范和控制，因为不同的种子、不同的土壤和肥料、不同的施肥和灌溉方式、不同的农周期控制会导致产品质量不一致、市场反馈不一致、品牌化困难，不可能实现“一县一品、一村一品”。

云南楚橙作为中国为数不多的真正的农产品品牌，想必大家都知道。许多人认为楚橙的成功在于楚石坚的个人ip和互联网营销，这导致了楚橙的成功。事实上，有一个数据被忽略了。2013年，orange在网上卖了1500吨，但在传统水果销售渠道卖了8500吨。换句话说，初橙的成功不在于互联网营销，而在于其产品的卓越品质。深受市场认可的初橙，2018年市值近2亿。

楚橙的成功是建立在对农产品的规范化、规模化管控的基础上，比较终实现了品牌化。以云南的农业咖啡为例，看看拼多多是如何让农产品上去的。

云南咖啡豆向上的困难是：一是云南咖啡占中国产量近99%，但国际份额只有1.7%，主要由星巴克、雀巢、麦、卡夫等国际品牌供应。而云南咖啡豆并没有形成自己高认可度的品牌。只能作为速溶咖啡的原料，以市场比较低价格出售。但是云南种植的小咖啡比较多，品质也很。

根据拼多多平台发布的数据，2018年6-12月，平台咖啡产品订单量增长1000%以上，年轻用户对咖啡消费需求的增速远远超过其他品类。其中，雀巢gmv单店增速超过150%，而国产品牌价格低一半，但增速明显低于国际品牌。

这是整个中国咖啡行业的问题，没有平台的深度参与是无法解决的。

第二，近年来，国际咖啡豆价格一直在从226美分/磅下降到不到100美分/磅。由于利益有限，云南咖啡农无意控制生产周期，导致咖啡豆营养成分不足；采摘后期为了省事，把红绿水果都捋了，以至于很大一部分不符合购买者的标准，勉强有资格做速溶咖啡，剩下的都是废果。

第三，在恶性循环下，咖啡果在收获季节被弃采满山，甚至咖啡树被大量砍伐，与其他作物一起种植。青壮年成批外出打工谋生，人力不足。

面对如此严峻的形势，拼多多确定了利益导向、高维度突破(精细种植)、品牌制胜的三步走战略。通过在云南保山建立“多多农园”，实现农产品品牌化，实现经营标准化、来源可控化的转变。

标准化方面，拼多多建立了740亩标准化种植示范基地，进行种植标准化改造；引导农民改进水洗、日晒等工艺，实现粗加工标准化、优质化作业。

“多多农场园区”的咖啡豆将被送往工厂进行精炼加工，经过去皮、分级筛选和深加工，加工成精品咖啡豆

需要解决物流仓储成本问题。

在线下链中，农产品要经过农民、产地采购商贩、产地批发市场、销售商贩、销售批发市场，再到终端(超市/菜市场)，比较后到消费者。从农民到消费者，中间有五个环节，每个环节都有物流和仓储成本，形成了非常高的损耗率。

但农产品通过电商上去，“第一里”无法标准化，销售规模有限，导致物流成本高，无法建立真正标志性的农产品品牌，大多只是产地效应。

需要解决下游市场不稳定的问题。

农民与合作社联系在一起。由于信息不对称，农民不知道他们在外面卖了多少钱。合作社垄断信息，对农民的农产品有比较终议价权。

稳定的生产离不开稳定的劳动。国内很多果农依靠年底的收获来支撑来年的全家开支和生产投入，与合作社的合作期不稳定，也是对农民生产积极性的极大打击。

针对这些困难，拼多多创新了电子商务模式，改变了农产品销售方式。

第一，拼多多通过“前一公里直接连接比较后一公里”缩短了链条。切断流通链中间的五个环节，通过核保降低大量的绩效成本。不仅消费者购买便宜，农民也获得了更高的价值。

今年，拼多多推出了一种新的模式“拼多多农场园区”，帮助农民，帮助穷人，即把消费端的比较后一公里与产地的第一公里连接起来，即通过销售平台与拼多多的商家合作，商家直接从农民那里购买农产品，加工后再在平台上销售，消除了中间的差价，有效地增加了农民的收入，从而达到脱贫的目的。

保山当地的咖啡商来到丛岗咖啡地，加入平多多的扶贫和农业推广行动

第二，按销售定采。拼多多依托分布式ai技术，构建了“农产品中央处理系统”，有效收集涵盖农产品产地地理位置、特色产品、成熟周期等信息，并在各种农产品的短成熟期内匹配消费者。当海量的供需准确匹配时，大规模的订单量解决了物流成本问题。

三是拼多多承销。在销售过程中，“拼多多”团队落户了丛岗和来康两个深度贫困村，通过组织商家解决了咖啡农的加工渠道和销售渠道问题。平台提供流量和数据支持，加速保山优质咖啡的向上运动。账期和收购价格都非常稳定，农民可以以稳定的心态和精力投入生产，有利于生产优质农产品。

拼多多的“多多农园”模式的出现，不仅是为了提升农业生产区的产业和价值，也是为了改写农业的利益分配机制。

拼多多的比较大价值不是gmv

2017年，拼多多gmv达到1412亿元，2018年达到4716亿元，同比增长234%。拼多多gmv的快速成长，带走了大部分人的注意力。

数据来源：海豚智库组织公司历年财务报告

但是，拼多多比较大的价值不在gmv。公司的伟大和收入

钱是两回事。

相比线下和传统电商，拼多多的农产品向上模式效果更好。随着多多农场园区的推广，拼多多将实现农产品流通的比较短环节。“多多农场园区”从种植、加工、销售三个环节从源头上引发了一场革命，期待重塑整个产业链。

而且，通过构建集生产、营销、科研、加工为一体的现代农业产业链体系，有利于改变农民利益的分配格局，使产业利益更加均衡。

“授人以鱼不如授人以渔。”拼多多的社会价值在于帮助农民和当地群众建设好农产品和通路，但不邀功。未来三年，拼多多将按照“新农新商”机制培养1000至1500名新农，推动“多多农场园区”落地。让他们从“拿给农民看”、“拿给农民看”，比较后“由农民自己做”。而且平台在初期提供产业支持和营销支持；中期将形成相对稳定的第三方‘代服’机制；后来逐渐退出，合作社独立经营，地方政*则保证按规定进行利益分配。

拼多多真的是在为改变中国农业而努力，这创造的价值肯定比gmv大很多。正如中国农业大学教授、著名扶贫专家李霄云教授所说：“这种创新和实践，企业还是第一次使用。多多农场如果成功，将推动农村发展方式的巨大变革”。

为什么有些电商巨头花了那么多精力却没有做好农产品？对gmv过于关注也是一个重要原因。平台需要把注意力从gmv身上移开，从而看到更广阔的，然后脚踏实地解决农民的痛点，满足消费者的需求。我们可以看到拼多多比gmv更大的价值，期待拼多多在未来的中国农村振兴和扶贫工作中取得更好的成绩。