电商直播：用带货基因改写游戏直播

电商直播行至中场，垂直赛道越来越成为“兵家”必争之地。

在美妆、服饰、美食…等传统赛道中，有的已经初显头部效应、有的厮杀正酣、有的不断吸引着外站红人大举进军。随着电商直播的市场不断扩大，从业者们除了在这些已有的赛道中扩宽场地，也将目光瞄向了新的赛道。5月24日，一个名为”游戏次元“的新赛道出现在淘宝直播tab栏上。它面向年轻市场，用二次元、电竞、动漫等元素吸引了不少95后、00后们的目光。

这场活动里，我们也看到了不少有意思的直播玩法。例如网游剑网三现场探秘新家园；手游店铺“电玩巴士”举办线上拉力赛；漫画角色张小盒直播卖货等等。新客群、新角色、新玩法，开始在”游戏次元“新赛道里投出些许水花。

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用带货基因改写游戏直播

面对游戏直播，相信大部分人都不陌生。虎牙、斗鱼为游戏提供了输出平台，在上面直播的不少主播都是耳熟能详的电竞选手，而游戏直播的盈利模式和秀场直播非常相似，主要靠粉丝打赏。游戏具有娱乐性、观赏性，用直播形式来展现它再好不过。但在电商领域，游戏是个新选手。如何为它增添带货基因，是每个参与者都在探索的问题。从角色出发，我们看到昨天率先闯入游戏赛道的，大部分是大b端的商家。他们有的有货、有的有内容。“几点开始？”、“怎么屏幕还是黑的，主播快开呀？”晚上七点半，珠海西山居游戏直播间里已经出现了不少留言。剑网三开发的新家园将在这里揭开了面纱，不少老粉翘首以待。

这是一款ip属性极强的网游，直播开始后，主播以游戏视角带粉丝们参观了新家园。黑瓦白墙相互呼应，一个古色古香的庭院里种着绿松、粉樱、翠竹…“太美了！”参与直播的主播忍不住赞叹道。当天，剑网三还连线了中国西南设计研究总院的园林专家一边参观一边科普。在剑网三和大话西游的直播间里，卖货不是主要目的，他们以内容宣传为主。之所以开直播一方面是为了释放新信息，另一方面则是为了和粉丝近距离交流。直播间链接里多数是周边产品，在传播过程中，它们起到了媒介和桥梁的作用。原生于淘宝的店铺商家们选择带货上场。昨天，不少电玩店铺的主播手握switch手柄，一边闯关玩游戏，一边介绍产品。和看娱乐直播不同，粉丝们并不注重游戏输赢和主播的技术，而更关注游戏体验。

“这款马里奥是我上周开始玩的，大家可以看节奏和画面感还是很吸引人…”主播的角色是一名测评体验官，将娱乐和卖货内容穿插展现。有的直播间干脆举办了一场竞技赛，邀请粉丝、老客们参与比赛，比较后给胜利玩家颁发。

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14名虚拟主播同天开播从狼少年到洛天依，虚拟主播越发受到市场的关注和追捧，呈现模式也变得更加多元化。手心好物是淘宝直播第一个虚拟主播mcn，在这次活动中一次性推出了14位虚拟主播。它们之中大部分都独挑大梁，直播间里没有真人形象，全部以二次元方式展现内容。据负责人老徐介绍，踏入电商行业前，公司的业务方向主要是动漫ip。角色创造和形象树立是公司比较擅长的事情。将这些静态形象搬到直播间，比较难攻克的就是技术成本。“一开始，光一套技术成本就需要30多万。”

少量的推出虚拟主播只能带来短暂的关注点，在老徐看来只有将他们规模化才有可能立足市场。批量的首要目标就是降低技术门槛和成本。为此，公司组建了技术团队，和动捕、人脸识别等研究公司合作，一起攻破技术难题。随着研究进步，技术不断轻巧化，“游戏次元”日当天才能一次性推出14位虚拟主播。除了自己带货，虚拟主播们也进入了b端市场。猫小美是这次亮相的新角色之一，由手心好物和天猫美妆共同推出。“它是常驻的美妆小仙女，很懂美妆，也会和商家连麦砍价、送福利。之后我们也会在外站给她做包装，让她的形象更丰满一些。”昨天，猫小美的出现在直播间里引起了不小的轰动。“太梦幻了，像个公主！”她扇动着翅膀，飞向镜头，给粉丝留下了深刻的印象。

品牌们对虚拟主播也产生了浓厚的兴趣。一个深入人心的ip形象能过让消费者快速记住品牌，例如旺仔牛奶、大白兔糖。“特别是嗅觉敏锐的国产品牌”，老徐补充道。她透露，公司已经与某知名国产美妆品牌合作，打造品牌虚拟主播形象，不久将推出市场。“之后，品牌间的联名也许不再是logo组合，而是虚拟ip形象手牵手。”游戏和二次元在电商直播的呈现模式上还未清