双十一促销赚钱的是淘宝

双十一赚钱比较多的卖家是谁？就是淘宝！191亿双十一的惊人表现并没有让所有人满意。自2021年以来一直经营网店的田豫是天猫5万名商户之一。“双十一”成功刷新网店销量后，田豫尴尬的发现自己的营收远低于预期。对于“双十一”来说，整个团队加班加点，当天销量创下50万元的纪录，但扣除折扣、佣金和人工成本后，可能只赚不到1000元。"

一方面，这是开始改革的转折点，另一方面，这是一个令人遗憾的收获。“双十一”的复杂性不言而喻，由其引发的思考决定了未来中国电子商务与传统零售的关系布局。

11月11日是什么意思？

在过去，这只是人民崛起的一个周年纪念日；现在，已经是阿里巴巴的狂欢日了。

2021年11月11日，通过50%折扣促销，阿里巴巴通过支付宝的总销售额达到191亿元，包括其天猫和淘宝。围绕出售神话的讨论此起彼伏，围绕如何分割——191亿元的蛋糕展开。

在3年内试行了晋升规则

“2021年11月11日，我们第一次制作了‘双十一’。当时的想法很简单，就是希望找一天让消费者知道，喜欢淘宝商城。”天猫总裁张勇透露。2021年底，为了规范和完善网购服务，阿里巴巴决定在淘宝的基础上打造新平台“淘宝商城”。这个平台的卖家主要是品牌所有者，需要缴纳一定的年费和押金。一年后，淘宝商城推出独立域名“天猫网”，正式脱离淘宝。

“为什么选择11月11日是合乎逻辑的。前有国庆黄金周，后有圣诞季。它已经成为线下零售或销售的一个空窗口。传统上没有活动。既然11月没有大的零售活动，但是消费者需要，我们认为11月是一个很好的选择。之所以选择11号，是因为我们需要在网上传播口碑，选择光棍节作为交流点。”张勇说。

当初看似不经意的诱惑，让阿里巴巴赢了不少钱。

据公开信息，2021年“双十一”期间，淘宝商城销售额轻松拿下5200万元，2021年达到19亿元，2021年突破52亿元。在销售额一步步上升的三年里，阿里巴巴也积累了一套娴熟的推广规则：大规模的广告投放和丰厚的利润。对此，阿里巴巴创始人马云解释了“双十一”优惠：“中国需要消费者日，315是消费者维权日，阿里人希望1111成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。”

为了实现消费者日的想法，阿里巴巴从2021年初开始准备11月的疯狂促销。“今年年初‘淘宝商城’更名为‘天猫’后，后台开始动员，号召商家参与11月11日的五折促销。”天猫的所有者田豫告诉早报记者。田豫于2021年加入在线购物行业。目前，他的公司有近20名员工，网上商店有10多种不同类型的商品，包括小家电和装饰材料。他参加过两次“双十一”促销，期待2021年11月11日。“一方面，今年确实积压了很多货物；另外，阿里巴巴的宣传力度很大。8月和9月，很多品牌店开始准备，证明大家对这一天的销量还是比较看好的。”

店主的期望更多来自阿里巴巴高管发出的一系列信号：

11月10日，“双十一”前一天，很少接受媒体采访的马云高调亮相，表示：“我个人坚信，明天是中国经济转型的一个信号，就是新经济、新商业模式、传统商业模式。让所有制造业交易员知道，的情况已经改变了。对于传统行业，这场战争可能已经开始了！”

马云的爱人、天猫总裁张勇大胆预测，称2021年天猫“双十一”交易额有望突破100亿元。

预售模式的黄金案例

张勇显然有点保守。

2021年11月11日零时，杭州华兴时代大厦灯火通明，这里是阿里巴巴的总部。数百名员工为“双十一”通宵工作。零点刚过60秒，就有1000万人涌入天猫和淘宝。“这很难想象。第二分钟我们就完成了1亿，比去年有了很大的飞跃。去年8分钟就过了1亿，今年2分钟就完成了第一个1亿，交易也暴涨。”张勇回忆道。

10分钟后，支付宝的交易金额达到2.5亿元，此后数据一路攀升。截至11日13时30分，交易金额已超过100亿元。

在华兴时代大厦总部监控数据的张勇发现，支付宝在11月11日经历了三次数字峰值。“第一个高峰是从0点到2点，第二个高峰是上午10点以后，第三个高峰是新闻联播以后，特别是晚上8点半以后和晚上9点到11点半之间，我们达到了一个非常好的。巅峰造就了我们这一天的比较终结果。”张勇透露。

比较终，11日支付宝总交易额达到191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿。与去年相比，增速超过600%，与2021年第一个“双十一”相比，高出400倍。

191亿到底是什么意思？根据国家统计局的数据，今年10月份中国消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月份的日零售总额为611亿元，这意味着阿里巴巴“双十一”嘉年华的总销售额占社会消费品零售总额的31.2%。此外，今年国庆黄金周期间，上海395家大型商业企业及其5000多家门店的总营业收入为64亿元，不到阿里巴巴11月11日销售额的三分之一。在购物天堂香港，8月份日均零售额仅为9.3亿元，阿里巴巴“嘉年华日”的成交金额相当于香港三周的零售额。

除了完美的销售数据，天猫总裁张勇更注重——预售模式，这是本次“双十一”中出现的一种商业形式。“我们希望通过今年的“双十一”，也就是预售，推出c2b模式(电商模式，也就是客户对商家)的原型。所谓预售，就是先有销售订单，再有生产，再有运输，再有流通，比较后实现销售。这样保证了这个环节的生产成本或流通成本可以降低，营运资金周转天数可以大大加快。”

“预售模式不是新概念。这几年很多人都在讨论。”田豫告诉早报记者，“但这只是一个长期的理想模式，缺乏个案。”2021年的“双十一”为预售模式提供了一个案例。

因曼是广州一家专注于棉麻服装的女装品牌。在2021年的“双十一”促销活动中，因曼击败了唯冠等知名品牌，成为天猫平台上销量比较高的女装品牌。谈到这一成就，因曼总经理方建华多次表示，他感到“意外”。“我们这次参加了‘双十一’，我们在营销模式上进行了创新，也采用了售前。‘双十一’前一个月，我们只有样衣、面料、配饰，然后在网上展示所有细节。我们通过天猫预售平台接受了买家的预订。结果卖了一件羽绒服和另一件衣服。两万多块。”方建华透露，“如果消费者认为它是好的，那么我们将把它用于生产，所以我们不是盲目生产。这是对我们传统零售模式和销售模式的一个很好的解决方案，但完全基于客户需求和消费。需求。”

两个样品带来了2万件的订单，是天猫总裁比较满意的售前系统。“我可以透露预售模式的结果。这只是一小部分。‘双十一’那天，我们在东北卖了14万公斤有机大米，在新疆阿克苏卖了2.4万公斤有机苹果。卖出了2100辆车，58万块家用建材，10万块数字家电。”张勇透露。

小网店基本没赚钱

面对191亿元蛋糕的天价，阿里巴巴和网商都笑了吗？也不尽然。

为了参加2021年天猫的“双十一”推广，田豫的团队从8月份开始准备。“主要是和厂家约定能不能达到‘双十一’五折的标准。”田豫告诉早报记者。为了得到制造商的同意，他的团队不得不减少自己的收入。然而，“双十一”的比较终销量让田豫有些失望。

“销量确实上去了，但是折扣、佣金、人工费等费用基本没做。”田豫透露，在“双十一”那天，他代理的商品销售额超过了50万元，但他的净收入实际上“不到1000元”。“真正赚钱的还是大品牌，这和他们在天猫首页的广告和定位有关。如果投入多了，天猫会把他们放在主推广位置，享受更多流量。”他说。

事实上，从8月份开始，大品牌已经开始通过投放广告为“双十一”的推广做准备。今年销量过亿的“双十一”驼色服装品牌，在天猫上投入了600万的广告费。骆驼的总经理万金刚说：“600万广告的投资比去年略有增加，但平均广告成本有所下降。”广告费主要是用来代替天猫主页上品牌的展位。据万金刚介绍，“双十一”期间的展位价格比平时上涨了近三四倍。

天猫的一位副总裁拒绝向早报记者透露“双十一”一天的总收入。但早报记者从各种渠道核实，阿里巴巴除了广告费外，还向商家收取了近5%的销售佣金，即近4亿元的收入。

“这种模式比较大的问题是，更多的企业没有实力做广告。为了参加‘双十一’活动，他们已经赚了不少钱。加上5%的佣金，他们基本上赚不到钱。”田豫无奈地说道。

天猫卖家utc的营销总监余表示，“双十一”当天没有赚钱，基本达到收支平衡。参与“双十一”推广的主要目的是品牌广告营销，其线下实体店和线上电商业务分别占整体业务的一半，但电商业务不赚钱，利润基本来自实体店。

天猫卖家东陵电商中心主任夏华辉说：“东陵一台面包机售价338元，比正常售价418元低20%左右，利润率低于正常水平。但是由于销量的井喷，单日利润微薄，亏损只在少数产品。

虽然各方对实际收入保持沉默，但似乎阿里巴巴确实是整个“双十一”事件的真正赢家，不仅创造了191亿元的数字神话，还赚取了不低于4亿元的巨额利润。

[电子商务与传统零售]

传统品牌：线上销售超过线下销售

对于阿里巴巴来说，191亿给传统品牌企业带来的冲击和冲击可能比利润更为显著。

据天猫统计，11月11日，平台上有三家销售额超过1亿元人民币的店铺，分别是杰克琼斯旗舰店、骆驼服装旗舰店和全友家居旗舰店。

七匹狼电子商务部主任钟涛说：“我们在这次‘双十一’中收获颇丰，几个类别的品牌都超过了1000万。”数据显示，在2021年的“双十一”促销活动中，七匹狼男装销量排名第三，仅次于杰克琼斯和gxg。销量的增加也让企业感受到了网购的巨大潜力。钟涛说：“七匹狼线上和线下品牌的区别已经模糊了。这是我司第三次参加网上的‘双十一’活动，线上规模甚至超过线下规模。比如集团内的袜子行业，处于淘宝和天猫的前列。线上销量大，比传统线下商场快，线上销量份额也不比线下差。”

其实电商业务真的是在撼动传统品牌的商业布局。以七匹狼为例，2021年，公司网络销售渠道营业收入1.06亿元，占29.2亿元总营业收入的3.63%。今年上半年，七匹狼电商销售收入7600万元，占总营业收入14.86亿元的5.11%。根据七匹狼的财务报告，由于经济不景气，公司面临巨大的库存压力。今年第三季度末，库存为7.36亿元，“双十一”促销成为企业清仓的必由之路。

越来越多的企业开始重视电子商务业务，这是阿里巴巴比较愿意看到的趋势。阿里巴巴集团秘书长邵晓锋强调：“因为互联网技术本质上是信息对称的，这种信息对称可以让我们的供应商和整个供应链比较终朝着这个方向靠拢。事实上，它会形成一种新的商业模式，它在前端的表现确实可能会给零售业态带来一些新的变化。传统零售业应该跟随互联网信息革命，并能够利用这一发展方向来转变其传统方法和供应链管理模式。”

普通网店：不愿意参加五折促销

在电子商务和传统零售之间，一直有一场关于谁是领导者的争论。

2021年5月，经营了近19年的上海第一百货商店淮海百货关闭。三个月后，四川北路上的一家老牌百货商店春天百货因人气不足而关门。同样在2021年，运动服装公司李*在6个月内关闭了全国1200家门店。频繁的倒闭现象确实让舆论对其传统零售业的未来产生了担忧。著名市场研究机构艾瑞咨询(iresearch)的数据显示，2021年中国电商市场整体交易规模为1.99万亿元，同比增长21.9%，环比增长6.0%，而第三季度中国gdp总量为12.6万亿元，这意味着电商占比15.7%！

作为电子商务的代表人物，马云在“双十一”之前高调宣布，新的营销方式、新的业务流程和新的业务生态系统将对传统的业务生态系统进行革命性的颠覆。“目前的情况是对传统商业生态系统的革命性颠覆，所以这就像是狮子在森林里吃羊。这是一个生态法则。游戏已经开始了。这就像电话和传真取代大量信件的机会。这个，狮子也会倒下，新经济崛起的时候到了！”

然而，这种信心似乎还有待时间的检验。“这次天猫‘双十一’活动取得了这么好的成绩，肯定会对传统业务产生一定的影响。”复旦大学管理学院教授刘杰表示：“但现在下结论还为时过早。”

著名的电子商务观察家鲁也认为：“放眼，没有哪个国家的电子商务扼杀了传统经济。相反，传统商务正在引*电子商务。即使天猫今年的‘双十一’推广成功来自传统品牌，绝大多数品牌也必须依靠传统商业模式。电子商务是传统经济提供便捷服务和体验的重要推动力。”

“双十一”后，很多传统百货商店开始准备下个月的圣诞促销活动。淮海路一家传统百货商店的经理告诉早报记者，她并不认为“双十一”的成功意味着传统百货商店正在走向萧条。“人们仍然需要一个放松、购物和约会的地方。传统零售业11月份没有活动，但是年底和春节不一样。如果百货公司销售比较好，你是想说电商不行吗？”

像田豫这样的普通天猫店主也承认，他不愿意参与准备五折促销。“真是收入太少了。为了扩大影响，可以做一两次，但是受不了。”田豫说。比较新消息是，考虑到50%折扣的不可持续性，阿里巴巴未来可能取消“双十一”促销，191亿元的销售记录可能