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如果一个时尚品牌被要求选择一个更能代理该行业“普遍愿景”的设计师，那么很可能是金琼斯，而不是维吉尔阿布洛。

很长一段时间，金.琼斯被认为是一个几乎没有缺陷的优秀设计师，但是他在时尚和商业之间的出色平衡没能引起业界足够的关注。

在过去一年的行业剧变中，人们试图从数千条线索中做出新的逻辑，但这种尝试并不容易。当固定的前提条件被颠覆时，人们面临着更多的不确定性。然而，随着整个行业创意总监的新一轮洗牌，人们隐约感觉到金琼斯在新环境下的适应性和执行力可能为行业提供了新的参考和可能性。

本周，金琼斯和他的团队去了中国。艺术总监2003年首次访华至今已有15年，后一次来上海是几年前。目前，中国奢侈品市场的快速变化已经不能用年来描述为一个周期。当金琼斯在日益活跃的中国市场上获得新信息时，时尚头条网也在与金琼斯的对话中寻找行业常见问题的答案。

“如果我没有离开，这个行业就不会有这么多变化，但这些都是良性的变化，也给每个人带来了很多新奇和话题，”金琼斯在采访结束时告诉我们，淡化但触及了问题的关键。从某种意义上说，金琼斯是第一张多米诺骨牌，引发了一系列连锁效应，从而成为一个切口，使人们通过他更清楚地看到行业的变化。

熟悉金琼斯的人都知道，依靠他系统地创造品牌形象的卓越能力，他们可以在短时间内迅速打开新局面

其实，“变”字是对时代脉搏准确的概括。它渗透到奢侈品时尚行业的各个层面，无论是市场结构、艺术总监角色、创意制作模式、受众还是媒体形式。

众所周知，mh与其母公司，kering的奢侈品巨头之间的争端已经变得激烈起来。连续12个季度领先的去年年销售额同比增长36.9%，达到82.85亿欧元，这是历史上首次进入80亿欧元的俱乐部。mh的老板伯纳德阿尔诺(bernard

arnault)早些时候在年度财务报告发布后的电话会议上透露，核心品牌的销售额为100亿欧元，这意味着品牌的收入差距只有20亿欧元，这是历史上接近的记录。业内估计今年收入将超过100亿欧元，这无疑引起了mh的警惕。

品牌作为mh的另一个核心奢侈品牌，也受到了挑战。去年5月和9月，他们从意大利搬到法国巴黎，分别发布了2019年早春系列，并在巴黎时装周的官方档期上发布了2019年春夏系列，正式把战火燃到了竞争对手品牌母公司的mh基地。然后品牌宣布2019春夏巴黎时装周大秀提前到同一天，或者mh回应凯云集团的频繁挑衅。

在maria

grazia

chiuri的带领下，年轻的品牌女装被越来越多的千禧一件代发消费者所接受和喜爱，品牌价值得到进一步提升。在英国品牌价值公司brand

finance发布的“2018年全球500强品牌”新报告中，品牌首次上市，引发行业关联

2017年，在mh以65亿欧元将品牌时装部收入囊中后，品牌前ceo西德尼托莱达诺(sidney

toledano)被提升为集团时装皮具部ceo，前ceo皮埃特罗贝克里(pietro

beccari)加入了品牌。该集团正试图赋予品牌新的成长活力。在完成品牌女装的转型后，mh将注意力转向了具有同样增长潜力的男装部门。此前，有人预测品牌时装部的销售额在2020年可能会扩大到30亿欧元。

在新的市场形势下，mh迅速调兵遣将。2018年1月，金琼斯宣布辞去品牌男装艺术总监一职。在超模娜奥米.坎贝尔和凯特.莫斯的后一场时装秀之后，她结束了与该品牌长达7年的合作，加入了同一集团的另一个核心品牌，担任男装艺术总监。《非白》的创始人兼创意总监维吉尔阿布洛接替品牌担任男装艺术总监，消息一出，引起了业界的震惊。作为一个协同效应，克里斯范阿斯克，品牌男装的前艺术总监，被调到了贝鲁提，而海德尔阿克曼，品牌的创意总监，终离开了。

mh的一系列人事变动从根本上彻底宣告了一个新时代的到来。此外，hedi

slimane进入celine和其他重要的转折点出现。一年前，奢侈品行业充满了困惑和不安，人们渴望在诸多不确定性中找到答案。

值得一提的是，仅在三场秀中，金.琼斯就为品牌男装开创了一个前所未有的新局面。从2018年6月的第一场秀，到12月在东京举行的2019初秋大秀，再到今年1月在巴黎发布的2019秋冬系列，他不仅将品牌男装的名字从品牌homme改成了品牌男装，而且在十个月内迅速打造了全新的形象，有别于hedi

slimane和kris

van

assche的低调与精致，更注入了轻盈与放松。

新艺术总监的难点在于控制创意和业务的平衡。像新一件代发年轻人一样，金琼斯并不排斥甚至欢迎商业化

每个创意总监都渴望为品牌翻开新的篇章，但这个任务非常艰巨。与许多挣扎在新旧时装屋之间的转折点的设计师相比，金琼斯的转变出奇地顺利。

“在品牌逗留期间，我对如何在mh工作有了足够的经验，知道什么该做，什么不该做。该品牌过去的历史档案非常完整和精彩，有许多才华横溢的同事，如首席营销官奥利维尔比亚洛沃斯(olivier

bialobos)和斯蒂芬琼斯(stephen

jones)，他是一位帽子大师，从品牌前艺术总监约翰加利亚诺(john

galliano)开始就与该品牌合作，并提供了大量信息和支持。也让我们工作效率更高，在讨论需要做什么的时候，可以同时开始工作。然后会有人指出错误或不足，让你快速步入正轨，专注创作。”

然而，熟悉金.琼斯的人都知道，在短时间内迅速打开新局面取决于他系统地创造品牌形象的出色能力。在这一点上，他显然受到了已故设计师卡尔拉格菲尔德的影响，他的优势不仅在于设计本身，还在于创造形象和内容。

2018年6月，在金琼斯的首次亮相中，品牌男装指定美国时装艺术家kaws在展示台上竖起一个巨大的粉色玩偶，他为该品牌设计了标志性的蜜蜂图案。在2019年初秋系列中，金琼斯再次选择与艺术家合作。日本当代艺术家空山基希梅索拉雅玛不仅合作设计了多种单品，还设计了展览装置，将一位未来女性战士的身体雕塑置于展览中心。在2019秋冬系列中，品牌男装在黑暗秀中间设置了一条传送带，取消了传统的走秀风格，模特站在传送带上展示新系列。艺术家raymond

pettibon与该系列合作进行印刷设计。

图为今年早些时候品牌在北京skp男装发布会上展示由美国潮流艺术家kaws创作的金琼斯巨型粉色娃娃，以及品牌2019夏季男装限时专场

宏大的景观装置带来的视觉冲击和艺术家合作提供的新鲜感，从感官上迅速勾画出新的品牌形象。“我认为上一季的2019秋冬系列是迄今为止我喜欢的节目之一。它非常强大，其优雅和高级定制元素充分展示了品牌目前的形象。”在这个系列中，精致剪裁的西装包裹在绸缎中，刺绣珠饰和其他象征高级定制精神的元素被广泛使用。但更重要的是，新的品牌男装融入了金琼斯骨子里的街头潮流精神。

出生于1972年的金琼斯是新一件代发设计师的代理。他出生在英国，但他童年在非洲和其他地方的生活经历使他对多元文化感兴趣。当金琼斯在英国海滨城市布莱顿度过青少年时期时，他开始接触日本的时尚文化，并在同样学习时尚设计的姐姐的影响下，通过《脸》、《身份证》和其他杂志了解了青年文化。

2001年，当他在上大学并在伦敦的“给我五个”工作时，当他第一次遇到卧底的衣服时，他受到了极大的启发。《给我五个》的创始人迈克尔科佩尔曼是金琼斯的伯乐之一，他向英国介绍了《洗澡的猿》、《卧底》、《足够好》和《至高无上》。

“我大约在2000年开始穿便衣，当时没人知道那是什么。我在中央圣马丁艺术学院的导师路易丝威尔逊(louise

wilson)还在问我，当我看到我的时候，我穿的是什么牌子。”当时他还在伦敦俱乐部内外，像他的好朋友亚历山大李麦昆一样，受到了当时亚文化的蓬勃影响。

多年来，他不仅经常去日本旅行，而且与藤原浩和其他日本新潮文化的教父们建立了深厚的友谊。当金琼斯在品牌担任男装艺术总监时，他曾多次将日本主题融入男装设计，并借鉴了日本面料和服装技术。现在回想起来，日本时尚文化中高端定制和潮流文化的并存，也为未来的金琼斯品牌男装奠定了基础。

2017年初，由金.琼斯领导的路易.威登和至尊系列在业内和业外引起了巨大的震动。对于年轻时穿着早期至尊的金琼斯来说，潮流文化已经融入血液，这一件代发设计师将他们的文化影响力再次注入高级时尚文化只是时间问题。

在新土地上长大的金.琼斯注定要推翻旧的角色假设。从他身上，人们可以看到，创意总监的角色已经从伊夫圣罗兰时代追求完美时尚的设计师，转变为着眼全局的创意总监。

新创意总监的难点在于控制创意和业务的平衡。像新一件代发年轻人一样，金琼斯并不拒绝甚至欢迎商业化。“我很商业化，这不一定是坏事，这可能是我的系列从一开始就取得了不错的销售成绩的原因。但同时我对设计有严格的要求，这种平衡现在已经很少见了。我钦佩卡尔拉格菲尔德的工作方式。

“你可以很有创意，很有想法，得到专业的认可，但如果卖不出去，这种模式注定不会长久。”在他看来，科恩斯和里克欧文斯是成功平衡创造力和商业的典型例子。

创意总监角色的转变也带来了创意生产模式的转变。新创意总监正在将具体的创意制作任务从自己手中解放出来，这不仅意味着品牌团队更多的集体创作，也意味着品牌赋予不同视角的创意人才更多的创作权。

从某种意义上说，金琼斯复兴了品牌创始人的创作风格。20世纪20年代，克里斯汀品牌(christian

dior)从事艺术画廊的运营，并与达利(dali)和毕加索(picasso)等艺术家交朋友。一百年后，艺术家合作的传统在品牌男装中重新确立，但时尚与艺术之间的合作形式发生了巨大变化。

“以前时尚不太注重艺人的配合，现在完全变成了一种文化狂欢，一种时尚语境下的文化狂欢。尤其对于年轻人来说，他们可能不知道raymond

pettibon、hime

sorayama和kaws是谁，但他们喜欢这些作品。从这个角度来看，艺术家可以给时尚带来一些新鲜感。"

在服装设计和产品开发的传统创意形式中，金琼斯也聚集了来自各方面的力量。从第一场秀开始，埋伏品牌的创始人、韩国设计师尹安就被聘为首席珠宝设计师，为品牌带来了极具社交媒体话题的珠宝设计。来自洛杉矶的alyx创始人马修威廉姆斯(matthew

williams)将标志性的皮带扣设计带入了第一个系列。

与此同时，他的团队包含更多的“常驻”创意力量，包括在品牌工作了21年的高级珠宝总监victoire

de

castellane和从金琼斯早期职业生涯就开始合作的品牌化妆设计总监peter

philips。来自不同背景的朋友，比如维吉尔阿布洛(virgil

abloh)和苹果首席设计官乔尼伊夫(jony

ive)，带来了不同的视角。

金琼斯承认，在社交媒体上展示精致的生活有时令人沮丧，但分享生活的热情非常重要。图为金琼斯的instagram截图

社交媒体时代的奢侈品品牌已经成为一个内容领域，不仅包括时尚产品，还包括以各种形式呈现的一系列周边内容，如举办艺术展、时装秀、联合合作等。品牌与艺人合作的目的是不断拓展品牌内涵。内涵越丰富，越能引起更广范围消费者的共鸣，从而为品牌吸引更多的潜在消费者。内容的扩展使得集体创作更有必要。

从创意生产的链条来看，集体产生的创意终转化为内容，以各种媒体形式传播。金琼斯长期以来表现出对新媒体的高度敏感性。早在i-d、the

face等纸质杂志盛行的时候，金.琼斯就开始参与编辑当时的内容制作。随着新媒体技术的发展，他也转向了社交媒体平台，“我可能是第一个使用myspace和facebook的设计师”。他在很多媒体采访中都这样说过。显然，他为自己的媒体敏感性感到自豪。

“我经常在instagram上收到很多人的留言，很多年轻同学会问一些有趣的问题，我愿意回答他们的问题。我认为instagram让消费者更接近设计师，它可以帮助我更好地了解他们。当你发布很多东西的时候，其实是在创造常识。”

他承认instagram上展示的精致生活有时会令人沮丧，但他相信

整个环境还是健康的，分享一个生命的热情很重要。“近我越来越清楚地认识到，通过创作让别人感到快乐是一件非常值得骄傲的事情，也是时尚的特权。人们对为人们创造更美好的生活谈得还不够。”

金琼斯非常清楚，无论是艺术家给时尚带来的新鲜感，还是社交媒体传递的品牌形象，还是高级时装传递的稀缺性，终都会影响年轻消费者的心灵，直白的就是通过时尚让人产生积极的感觉。

“人们喜欢成为某个社区的一员，不管他喜欢品牌还是品牌。许多消费者和我一起从品牌来到品牌，但同时他们也穿着维吉尔abloh设计，我认为这是一件好事。虽然新的品牌男装想强调男装而不是街头风格，但人们可以从supreme、品牌和其他不同品牌中选择服装，进行定位和定价，以进行搭配。

与年轻消费者的友谊尤其体现在配饰上。无论是广受欢迎的男式马鞍包、尹安设计的珠宝配饰，还是爆款的印花运动鞋，金琼斯上台后强调配饰背后的逻辑都是为了吸引一些买不起成衣的年轻人，并将其吸收到品牌的影响力中。“配件是一个独特的类别，它可以轻松改变和增强整体形状。所以，即使人们没有很高的消费能力，也可以攒钱买一些让人觉得与众不同的东西。”

从市场结构、艺术导演角色、创意制作模式、媒体形式和观众的角度来看，不难发现金琼斯在各个层面都代理了一种不那么激进但更具当代性的视角。就像人们对品牌与supreme的合作的态度从惊讶变为赞扬一样，金琼斯的做法似乎是一种温和的演变，但实际上是极具颠覆性的。它不同于维吉尔阿布洛的表演阻止者的态度所导致的拒绝反应，而更像是系统内部孕育的转化力量，似乎更容易被接受。在接受《系统》杂志采访时，他直接指出“创新必须来自品牌内部”。事实上，更大范围的变化可能来自时装业系统内部。

金琼斯无疑是一个“内部人士”。虽然他接受了街头潮流文化的影响，在伦敦青年文化的浸润下逐渐深入时尚界，但他接受了权威机构中央圣马丁艺术学院的教育，通过个人品牌、英国传统老将邓希尔、品牌等上升通道，一步步爬到了高级时尚体系的顶端，终掌握了这场游戏的控制权。

维吉尔阿布洛是个局外人。没有通过传统时尚产业的成长通道进入市场的维吉尔阿布洛(virgil

abloh)，利用时尚产业整体逻辑剧变的漏洞，通过激进的范式转换，在一定程度上打破了高时尚的傲人根基。他在品牌建设中运用了“爆款、高价、名人代言合作”，用简单的产品实现了市场效益的大化，成为大量品牌效的方法论。效率大化和成本小化是商业的本质。仅在一个世纪内，全球化就把时尚变成了一项重要的业务。其实是在让时尚更接近商业的本质，但也不可避免的引起了对传统时尚行业权威的不满。

事实上，我们不希望平衡被完全打破。但制度培养出来的权力的“蛮横”行为，比外人更容易被制度认可。这就是为什么有人说金.琼斯比维吉尔.阿布洛更有可能拥有宇宙的视野。

维吉尔.阿布洛的路易.威登和金.琼斯的品牌男装是mh对未来奢侈品概念的两个不同实验。——.没有时尚包袱、代理新贵阶层的品牌进行了激进的改革，而继承高级时尚精神、代理传统贵族阶层的品牌解决了核心问题。

当金琼斯进入高级时装屋时，这也意味着时装业的当代创新进入了第二阶段，从皮革配件到高级时装的核心。一年后回头看，许多人才突然意识到，金.琼斯是mh剧烈人事变动的关键一步。金琼斯加入品牌，不是为了退而求其次，而是为了时尚品牌真正的“当代”变化，在新旧之间取得平衡，金琼斯自然成为领导这一创新的独特候选人。

只有改变，时尚行业才能永恒。当奢侈品牌的定义和方法不断被颠覆的时候，时代塑造英雄的大戏还在上演。

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