微信商业化之路急掉头

以用户规模和用户活动量排名第一、被誉为超级移动app的微信，在商业化的道路上还没有明确。一路走来，微信希望自己的商业模式能够与用户体验互补。于是，微信跳出了日益有效的营销模式，转身抢到了申请号。

探索实现之路

微信于2021年初正式上线。随着移动互联网市场的增长，微信已经成为移动qq和腾讯的核心产品之一。腾讯发布的数据显示，2021年第三季度，微信活跃用户数达到6.5亿。

此外，根据移动互联网研究数据服务公司questmobile发布的2021年app value排名，微信在安卓和苹果上的人均使用时间比较长。8月份微信人均使用时间安卓966分钟，苹果993分钟。

用户这么多，连外界都在思考如何实现微信。事实上，微信在商业模式上已经做了各种探索。早在2021年8月微信推出5.0版时，微信支付、表情商店、游戏中心、街景扫描等多项功能就集体出现，吸引了微信用户、互联网公司、电商、第三方开发者、行业观察员的关注。

游戏中心搭建的小游戏“飞机大战”直接引爆微信游戏，确立了微信作为第一个手机游戏运营平台的地位。根据必达咨询此前发布的数据，在apple store比较畅销的20款手机游戏中，微信发布的手机游戏占比高达70%。

再看营销，这两年来，微信账号中的文章广告、震动附近商家、企业红包等功能，一方面增加了微信的活跃度，让微信成为第三方和广告主相互竞争的平台。然后在去年1月，名为“微信团队”的账号发出了一个有“是什么”和6张图片的朋友圈，朋友圈的广告诞生了，这是继微信接力业务和手机游戏之后，在商业模式上的又一次新探索。一年过去了，广告在朋友圈的效果得到了业内人士的肯定。

然而社会广告收入直线上升，却很难成为主流。腾讯2021年第三季度财报显示，总收入265.94亿元，增值服务205.47亿元，网络广告收入49.38亿元。网络广告收入约占总收入的19%，不到1/5。网络广告中，品牌展示广告25.52亿元，效果广告23.86亿元。

申请号显示新方向

游戏和广告营销其实是微信实现现金流比较直接比较便捷的方式，但不是微信长期发展和产品理念所追求的方向。毕竟腾讯的游戏收入并不依赖微信，社交广告一直被搜索广告压制。

年初，微信也搬出了今年的新话题。腾讯执行副总裁、微商组总裁张小龙日前在平台上讲解微信生态。他透露微信有一个新的探索方向，就是把应用和订阅号结合起来开发新的应用号。

从行业对应用号形式的猜测来看，应用号很有可能会成为基于微信平台的标准化服务出口，并不是为了留住用户。张小龙再次透露了微信的初衷，即提供服务，即以微信为入口直接连接人和服务。

虽然没有透露具体的形式和推出时间，但这个信号在业内和业外引起了很多讨论。据一些分析人士称，这将是微信帝国的新堡垒，这将使微信这个功能太多的超级应用变得更加复杂。

但张小龙强调的是，微信的目的是为了核减和减少用户的使用时间。“微信公众平台从诞生的第一天起，目标就是让真正有价值的东西发挥价值”，我们不希望微信平台只是一个引导流量的地方。

“微信朋友圈会对营销信息有严格的限制，因为内容不好会消磨用户的时间。同样是t

虽然我们选择提供服务作为新的出口，但我们不仅要连接更多的服务，还要使微信平台中的信息过于复杂，这是微信在技术和产品理念上需要解决的难题。

选择回头是必然的

试水营销实现后，张小龙专门登台发表对微商业化的看法。他认为微信应该尽可能让商业化隐形。他希望微商业化不是基于骚扰，而是基于流量实现。

其实张小龙刻意颠覆了之前实现营销的路径，并不是因为自己的用户感受和对营销的反感，而是因为他把广告的局限看做一个生态天花板。在营销方面，搜索和阿里在bat上一直于腾讯，而微信效果广告的尝试只限于初期，如果继续沿着这个方向走下去，只会步竞争对手的后尘。

另外，作为传统商业模式，营销模式的发展空间已经可以看到边界，即使接近能力，也玩不出什么新花样。于是微信开始主动设定规则，限制朋友圈的广告。张小龙发布的信号表明，2021年，微信的营销内容将越来越少。

事实上，对于庞大的bat来说，连接服务已经成为一个可见的争夺点。这个时候，微信作为腾讯比较有力的武器，需要在这个层面上有更多的突破。这不仅是商业化的需求，也是腾讯的战略方向。

持有移动支付的bat，想增加更多的支付场景，但是细微的服务是巨头无法企及的。自从58市场和美团公众点评合并后，bat在服务市场的影响力开始滞后。巨人为了明天不亏，开始拉拢中小企业和初创企业，用自己的流动资源和资金吸引他们到自己的开放平台，这是捷径。

易观国际分析师庞表示，应用号的出现是微信加速商业化的一个信号。同时，应用号的比较终目的是为中小开发者提供一个开发运营平台。

“对于微信来说，应用号进一步丰富了其超级门户的建设，打造了自己的移动生态系统，让微信也能成为‘操作系统’，打造自己的移动生态系统；另一方面，通过应用，可以解决一些移动终端上的“信息孤岛”问题，为用户构建更丰富、更全面的数据系统。”庞对说道。