三个思路解决如何找到用户的真实需求

通过一些严肃的方法，用户不会告诉你，除非他们有相当的技巧。无数的产品悲剧由此而来，其中著名的案例就是多年前可口可乐新配方的失败。

20世纪80年代，可口可乐为了对抗百事可乐的冲击，在美国10多个主要城市进行消费者研究，问用户“你觉得可口可乐味道怎么样？”“想试试新饮料吗？”“可口可乐尝起来比较软，你要不要试试？”

调查结果显示，用户普遍希望可口可乐有新口味。然而……当可口可乐真的做出新可乐的时候，引起了用户的大量投诉和抗议，比较后新可乐只卖了3个月。

无论调查问卷和研究多么严谨，都很难捕捉到用户的真实需求。在不专业的研究下，错误的结论很容易把产品引向错误的方向，会带来“新可乐”那样的悲剧。

那么问题来了，如何才能找到用户的真实需求？这里有三个想法可能会启发你~

首先，问五个原因

这种方法是丰田公司提出的，是丰田公司生产系统理论的重要组成部分。简单来说就是针对一个问题问五个原因，然后问题的本质原因就暴露出来了，这就是我们所说的“真实需求”。这种方法也广泛应用于精益管理、六西格玛等管理实践中。

不断的追问为什么能让用户过滤虚假需求，找到问题的真正原因。这种方法的好处是，你不必寻找真正的用户，即使它适用于你自己。

上瘾这本书里有一个“邮件”的例子：

问题1:为什么需要使用电子邮件？

回答1:收发信息。

问题2:为什么要收发信息？

答案二：分享和获取信息。

问题三：为什么要分享和获取信息？

回答三：是了解她同事朋友家人的生活。

问题4:为什么要了解别人的生活？

答案4:要知道自己是否被需要。

问题五：你为什么会在意这个？

回答五：因为怕被圈子抛弃。

问了五个问题，用户比较底层的真实需求出现了，就是怕被圈子抛弃。这种恐惧是设计这个产品比较需要把握的地方，产品的设计需要不断的安抚和缓解这种恐惧。

不坚持提问，很容易被表象迷惑，总会得到“一匹更快的马”，却没想到会给用户造汽车。

第二，用户行为不能骗人

用户在研究行为中的口头几乎没有意义，因为只有行为才能反映用户的真实需求和想法。

梁宁曾经举过这样一个例子：索尼打算推出一款智能音箱，召集目标用户进行调查和讨论。新产品应该是黑色或黄色的。讨论的结果是应该是黄色的。比较后，为了表达对用户的感谢，主办方表示可以免费发送。一个音箱，结果大家都拿走了一个黑色音箱.

典型的“用脚投票”，用户“说不，但是身体老实”，但是通过观察用户的行为，可以发现真正的需求。

如果您不确定用户的需求，请与用户交流，观察用户如何使用产品以及使用过程中的不便，并潜入用户组观察用户在谈论什么.只有观察用户的实际行为，才能对我们的产品迭代和营销推广有意义。

第三，挖掘用户描述性内容

虽然从研究中得出的结论大多是错误的，但并不意味着研究和采访毫无价值。我们需要在许多研究内容中看到未来，找到真正的需求点。

描述性内容才是用户真正关心的。比如通过研究，用户会告诉你，你需要一匹“更快的马”。这样的结果，“马”根本不重要，“快”才重要，你可以给他造一辆车。

描述性内容与用户要完成的任务直接相关，而非描述性内容往往是实现用户任务的众多手段之一，我们可以有选择地忽略。

比如你调查一个女性，结果发现她需要一款“保湿乳液”，那么“乳液”的信息并不重要，因为用户对产品并不专业，“保湿”才是重要的信息，因为它直接关系到她想要实现的任务。所以，你可以给她做一个润肤露或者润肤霜，只要能完成她使用场景中的任务即可。

当然我们也可以用第一点提到的方法来问“为什么需要润肤露？”问完了，比较后的答案可能是“我希望看起来更年轻”，然后你的产品思路突然又拓宽了，用户想解决的核心问题是“如何让她看起来更年轻”。