90%成功的卖货型文案都离不开4点关键因素

在研究了大量销售导向型文案后，作者发现成功的销售导向型文案遵循几个关键因素来促进消费者的购买行为。卖文案和其他文案打造品牌概念的区别在于，它来得简单，直接针对转化率。衡量文案质量的尺度是消费者是否下单。生活中，销售型文案随处可见，有时是朋友圈里的屏幕级海报，或者是书店里的书皮，然后就是大街上递过来的房产传单。

成功的文案是产品销售的助推器。看着产品销量不断攀升，都说公司是印钞机，一句话值一千块也不过分。但是只有少数文案能做到这一点，绝大多数卖文案的也难逃无人问津的命运。那么，到底是什么导致了文案的成功呢？在研究了大量的销售导向文案后，我发现成功的销售导向文案遵循以下四个关键因素来促进消费者的购买行为。

吸引注意力、利益和信任

一、吸引注意力

毫无疑问，文案的第一步就是吸引消费者的注意力。只有吸引消费者的目光，才能进行下一步。通常来源于文案的题目，但是这个重要的任务，比如“网易剧出来讲课了”，头衔有两个原则性要求，不同于其他头衔方。卖标题要尽量保持真实性，不要太夸张哗众取宠，否则消费者觉得被骗了肯定会离开你。

另外，标题的字体要尽量达到在特定环境下吸引眼球的门槛，比如“网易吸引精华，讲学”的标题，即使在朋友圈里没有打开图片，消费者也能看得一清二楚。

在以上两个原则范围内操作文案标题，会让下一步更顺畅。那么，当主事件来临时，如何吸引消费者的注意力呢？毕竟在这个注意力极度匮乏的时代，眼球就是经济。

下面，有几种方法可以逃离消费者大脑的信息筛选机制，将信息直接放入消费者的大脑。

与直觉相反

与直觉相反意味着推翻常识。消费者看到这种信息，很震撼，无法摆脱。

因为人脑不是像计算机存储卡一样配备的，它只是神经元之间的连接，神经元之间的连接成为人类理解的源泉。当两个以前不相关的信息连接在一起时，大脑似乎从新的信息中理解了一些东西，所以它会产生震动。

那么，反直觉的标题怎么写呢？通常是找到消费者达成共识的部分，然后反其道而行之。

比如洗头的时候，语言往往会禁锢人的思想。从出生开始，人们就听说你洗头，多年来一直认为这是理所当然的。

然而有一种洗发水却反其道而行之，说“洗头一辈子，洗头皮了吗？”一下子颠覆了人们几百年来才洗头的护理知识，暗示消费者只有清洁头皮才能解决根本问题。

2.走极端

走极端通常是一件事情能够达到极端的临界点，并不超出人们的认知范围。当人们看到这种类型的文案标题时，他们通常想验证它是否如你所说。比如一个游戏耳机，主要的音响功能与其说是“音响耳机陪你战斗到底”，不如说是“隔壁装修也能听到敌人的脚步声。”

3.ip效应

这个很好理解。产品ip的影响力越大，越能吸引人们的注意力。比如网易的ip够大，用陈述句表达“网易大戏已经开始”基本没问题。

产品本身不形成ip怎么办？然后借一个ip，就像上面的孔雀城一样，借北京城的品牌ip，“一个北京城，四个孔雀城”一下子就把标题逼到几个档次。

4.和我有关

与我有关的信息通常是由大脑的信息筛选机制直接照顾的，这是因为人类自进化以来形成了规避风险、获取利益的生存机制。尤其是在这个信息爆款的时代，太多的信息淹没了人们，与我相关的信息很容易引起我的注意。

就好像，在嘈杂的广场上，周围人说话的信息可能会被你屏蔽掉，但只要背后有人叫你的名字，你大概就会听到。

和我有关的文案还有一个好处就是可以直接筛选目标人群。比如比较近要考试的同学会特别关注考试相关的信息，买房的会特别关注买房的信息。

比如给某区域房产写文案的时候，“在xx区买房的人注意！”这将吸引当地目标群体的注意力，他们比“买家关注”更想买房。

以上例子只是几个有代表性的方法，后面会讨论更多的方法。但是需要强调的是，标题要尽量保持真实。写文案标题时，建议再次尝试以上方法，然后选择。

二.利益

消费者的注意力被勾上之后，下一步就是给出产品的好处。人性是贪婪的。如果你被它吸引，发现什么都没有，或者和你的想象不符，你可能会偷偷骂两个混蛋。

这里需要注意的是，消费者并不是无休止地谈论很多产品的特点，也没有太多的耐心去理解。比如mp3产品在说容量有多大的时候，就没有苹果的mp3那么简单明了，直接说“口袋里装1000首歌”。

换句话说，不要局限于什么水平的产品，而是直接说为什么什么水平的产品能给消费者带来什么好处。

记住，与其说你是卖钻的，不如说你是卖洞的，因为消费者要的是洞，所以他买的是钻，所以他要买的是洞，不是钻。

比如在上面的案例中，网易没有说课程的亮点是什么，而是直接说了“几项活动背后的整个策划过程”，库存革命直接说了“如何持续、正确、安全地把事情做好”，而孔雀城则直接描述了买房后的居住状况，这些都是决定消费者是否愿意购买的关键点。

三.信任

这一步，一定要给消费者一个定心丸。毕竟消费者不是傻子。他们听了你粗心的话后不会立即采取行动。他们一定有论据证明你之前说的是真的。这一步做得不好，不管之前做得多好，比较后都是好广告，但是没人买就是尴尬的局面。通常消费者走到这一步都会面临一些潜在的风险。

比如担心产品功能风险，又怕不按预期回来怎么办？或者说，担心财务风险，怕买了以后买的太贵。

这时候如果没有网易这样足够硬的品牌效应，消费者就没有信任，遇到产品功能风险就必须找代言，可以是大咖，机构，大众效应。

比如库存革命产生的品牌就是大咖啡代言“思想家正在阅读的20本书之一”。当你读到这句话的时候，你会觉得好牛逼好牛逼。赶紧看看。

孔雀城的品牌是大众效应，“3800个家庭认可，连续三年处于市场开发和销量的前列”。大多数人看到后都会想，哇，这么多人买，差不了多少。

或者，我们熟悉“xx卖的奶茶可以绕地球转几圈”这样的手段来证明产品的可靠性。但是，有些产品上面没有信托背书怎么办？

当时有一个经典的绝招，破釜沉舟来证明可信度，释放决心切断后路的信号，让士兵们相信自己别无选择，只能打赢这场战斗，让敌人相信你有誓死战斗的决心，反过来影响对方的士气。

比如在商业领域，我们经常可以看到决心破釜沉舟向消费者证明产品的可信度的信号。

而消费者遇到财务风险怎么办？我怎么知道这个产品贵不贵？那么，是时候牺牲比较后一步了。

四.一只脚走到门口

这一脚可以直接解决财务风险问题，没有财务风险问题可以直接把账单送上门。

这时候常见的做法就是用价格锚定来解决问题。比如遇到财务风险的人可以直接标注原价和促销价，不仅可以有效解决消费者担心买贵的问题，还能让消费者觉得自己在占便宜，甚至让消费者有紧迫感。不然以后就更贵了。

比如比较近朋友圈的刷级课程，都是用价格锚定的方法来助推消费者快速下单的冲动。

但是价格锚定只有在价格低或者折扣强的情况下才能有效，因为消费者的心理有不同的账户效应，即不同账户之间的钱是不可替代的。

假设你想买一个产品，产品的价格在100元。但是，你面前几公里外就有一个商场，买同样的产品只需要50块钱。这个时候我想大部分人都会选择过去买。

另一个场景，我也想买一个产品，价格一万。不过前面几公里有个商场，原价一万块减五十块。我觉得大部分人过去都懒得买。

然后，就奇怪了。也少了50块。为什么第一种情况人们愿意买，第二种情况却没有人买？这违反了经济理论中货币是可替代的原则。具体原因是刚才提到的心理账户效应。在普通人的里，钱会分成不到一个账户。

比如上面这个例子，一个100元的产品少了50元，看起来真的很有吸引力。但是一万块钱的产品只少了50块钱，好像是九根牛一毛。那么，如果产品价格高，折扣也少了50元，怎么吸引人呢？

曾几何时，通用每年都会遇到季节性销售问题。每当今年的新车型即将推出时，它都会利用促销手段出售去年积压的库存。当时，通常的做法是在原价的基础上提供1000美元的折扣。

假设车的价格是19800美元，降到了19000美元。推广好像不大，所以当时不是很受欢迎。但比较后通用还是改变了玩法，也减了800美元，而是用返现模式进行推广。这种模式一上市就火了，其他汽车厂商也纷纷效仿。

同样推广800元美金，如果是返现，人们对800元美金的看法会发生变化，从而增加了800元美金的重要性，因为此时人们会使用不同的心理账户。

总之，不同的产品价格可以根据消费者的心理账户效应，灵活运用促销手段，让消费者快速下单，不停歇，从而完成美好的比较后一步。

摘要

从关注-利益-信任-一只脚，每一步在消费者行为路径的整个过程中都是非常重要的，哪一步设计得不好，就会导致白费力气，埋伏每个节点的诱惑点，消费者就会像鱼一样慢慢被你上钩。