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奢侈品消费者在他们喜欢的品牌中寻找品味。他们在保持低调的同时，也希望人们能理解他消费的奢侈意义。奢侈品营销需要选择好的沟通点

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作为世界第二大奢侈品市场，中国奢侈品市场容量已超过220亿美元，年均增长约20%。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而至，迫不及待地开始在新兴市场的征服。目前，国外奢侈品牌占据了绝大多数的市场份额。通过他们的高品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架仔细探索他们成功的秘密。

奢侈品精神——价值定位奢侈品看款式和价格

价值导向在奢侈品营销中起着重要的作用。对细分消费者有系统的了解，通常都有批判的眼光，但对昂贵的商品却有不同的感受。选择送什么样的价值给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步。从这里开始，你需要比消费者有更多的奢侈精神。

目标消费者的系统研究

东西方在奢侈品消费群体上有明显的差异。欧美奢侈品的主要消费者是40-60岁的中产阶级，而在东方，这个群体年龄在十岁以下，主要是30岁左右的年轻新贵。在中国，月平均收入在5000-50000元之间，25-40岁的高学历高收入人群是中国奢侈品消费的主力军。全球奢侈品的平均消费水平约为个人财富的4%，而部分中国消费者，尤其是年轻人，追求的奢侈品比例在40%以上。

随着收入的增加，奢侈消费的心理越来越强烈。在2018年中国手表消费调查中，发现消费手表品牌前三名是品牌、品牌、土豆手表，消费国际高品质品牌、品牌的个人也不少；对于年收入在12-25万元之间的群体，消费手表的前三大品牌分别是品牌、品牌、品牌手表；不难看出，高收入阶层的奢侈手表品牌偏好更强，而中低端手表在收入相对较低时成为主流选择。

奢侈品消费过程中，有一种“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等配饰和化妆品都是“入门级”奢侈品。这些商品的相对价格高，但绝对价格低。许多主要消费者购买的第一批奢侈品就是以上几类。随着年龄、收入的增长和奢侈品消费心理的成熟，消费取向将逐渐向服装、手表、珠宝等中间奢侈品转移。中间奢侈品是奢侈品市场的主力军，其消费者也是奢侈品消费的主力军。大多数人的消费就止于此。对于百万富翁来说，他们的消费将继续升级，豪车和豪宅将成为他们的下一个目标。奢侈品看款式和价格

了解奢侈品消费的心理和行为可以带来巨大的回报。奢侈品消费狂热在上个世纪的日本女性中被发现，随后日本发展成为全球大的奢侈品市场，占全球市场份额的47%。现在，他们在中国年轻人身上发现了同样的狂热，中国成了奢侈品的下一座金矿。

界定价值内涵，塑造经典品牌精神

要以比同类产品高出几倍甚至几十倍的价格销售，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，还在于它所代理的价值内涵和品牌精神。每个奢侈品都有自己独特的格子，但从奢侈品整体来看，我们可以找到一些共同的品牌精神。

“关爱自己”在化妆品和服装奢侈品牌中很常见。这种品牌精神可以帮助消费者消除生活的压力，在消费者成功时被视为对消费者的奖励，在消费者受挫时被视为安慰。《维多利亚的秘密》内衣就是一个很好的例子。虽然价格比同类品牌高几倍，但却是普通都市女性娇纵自己的佳礼物。

“持续创新”在服装和消费电子品牌中很常见。让消费者尝试新的体验，学习更多的文化和理念，开阔视野。苹果品牌就是这个子类型的代理。自成立以来，它以其卓越的设计和创新的软件平台创造了无与伦比的用户体验，引起了全世界的热情。

“个人风格”帮助消费者表达个人风格，展示个人兴趣，引起他人的钦佩和羡慕。从“嬉皮士”风到“雅皮士”风，哈雷戴维森摩托车一直都是与众不同，独一无二的。同时，哈雷还提供驾驶汽车的培训、定制和改装，以及如何在哈雷戴维森门店保养自己的汽车，通过试用或试穿哈雷头盔、手套和皮夹克来选择合适的装备的个性化服务，将个性贯彻到底。

“创经典”帮助消费者完成对品味和风格的认知，成为行业内的标准和典范。法拉利的红色，巴宝莉的格子图案，一瓶绝对伏特加等。通过坚持某种风格来创造至高无上的荣誉感和时尚感，这种风格已经成为时尚和经典的代名词。

框架价值组合

除了产品本身和品牌之外，奢侈品往往还伴随着一些附加的增值服务，以增加产品特色，强化品牌精神，巩固其在高品质细分市场的高价。

作为当今世界奢侈品的手机，诺基亚的vertu深知这一点。无与伦比的精湛做工，奢侈品的蓝宝石水晶屏，钛结构，让人眼前一亮，但惊艳的还是它的售后服务。vertu手机的主人按下手机上的一个按钮，会自动连接到公司在英国的24小时服务柜台，服务人员会为客人办理交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这种“奢侈”服务的意义不在于服务本身，而在于产品和服务的结合，vertu拥有“特殊优先权”，大大增加了对富人的吸引力。

奢侈品有——提供价值

在确定价值取向之后，你需要通过一系列营销活动，如产品设计和制造、定价和渠道建设，将这种价值传递给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都充满了技巧，不仅要保持高尚的态度，还要不顾一切地接近消费者。所以，你要奢侈。奢侈品看款式和价格

产品概念协会

产品在奢侈品领域占据核心地位。精湛的工艺和手工精致是奢侈品成为奢侈品的重要原因。然而，仅仅依靠制造技术是不够的。消费者需要更多的信息来确认他们购买的产品有相应的价值。因此，必须努力将产品概念联系起来。

“出身”这个概念就像贵族讲究血统一样，奢侈品也强调出身。法国香水、意大利皮具、瑞士手表在各自领域培育了大量奢侈品牌；假设中国米酒应该是奢侈品品牌，绍兴产地的概念不得不提。国际一线奢侈品牌从原材料、配件到制造都在原产国进行，保证原味。原产地意味着真实性和传统，这正是消费者所需要的。

“制造过程”的概念奢侈品的制造过程除了五一之外都很复杂，但这也是奢侈品的魅力所在。制造时间比行业平均水平高几倍，大量手工制造，材料要求高，生产工序复杂构成了奢侈的原因。

“艺术”的概念是，人们对商品的高评价是将其与艺术品相比较。奢侈品非常重视产品设计，特别喜欢在其中加入艺术元素，用一些艺术细节来提升产品和品牌形象。劳斯莱斯的刀锋天使logo就是一个经典案例。这个极具美感和艺术感的logo几乎让人忘记了劳斯莱斯的双r商标。迪拜的博瓷酒店是另一个赢家。在离岸280米的人工岛上建造酒店的奇妙想法，以及其迷人的外形和景观设计，使这家酒店成为现代建筑艺术的典范和全球地标，这也是它成为著名的酒店奢侈品牌的原因。

“限量生产”的理念，通过限量生产营造稀缺感，为高价提供有力支撑，推动限量版产品带动普通系列的销售。很多限量版奢侈品成为了人们想要追求的对象，同时成为了消费者无法企及的经典，一举两得。

入住定价策略

新奢侈品定价的奥秘在于，他们总是像自己品类中的局外人一样，利用信息不对称进行超常定价。很多奢侈品牌本来就是某一类的圈外人，通过巧妙的定价引发消费者的接触和崇拜。他们刚到的时候，在业内占据了高的位置。

sk-ii初是日本的一个小区域品牌。sk-ii被宝洁收购后，于1999年进入内地市场，现已跻身高端化妆品前三名。一个鲜为人知的品牌凭借其诡异的高价奇迹般成功，成为奢侈品营销的经典案例。定价策略比其他高端日化产品高出30%，对于当时的sk-ii来说是一个创举。没有知名度和深厚的品牌背景，你的sk-ii为什么定价那么高？这就是宝洁的勇气。通过提价，区别于大众化妆品，寓意产品质量，吸引消费者注意力，创造传播话题。在众多大品牌中，消费者突然看到这样的高价产品，会立刻引起他们的接触。当然，由于p&g强大的科技实力，消费者完全相信如此昂贵的价格是其高品质的体现。奢侈品看款式和价格

对于许多传统奢侈品来说，高昂的价格已经成为一种负担，他们迫切需要降低价格，让消费者觉得更容易获得，更有竞争力，从而创造更大的需求。因此，通过品牌的延伸和扩张来创造多个梯度价格空间是关键。

通过一系列子品牌的引入，价格向下延伸，扩大了目标消费者，培养了核心品牌的潜在消费者。giorgio

armani和emporio

armani是他们的核心品牌，采用高定价，而armani

jeans、armani

exchang等品牌采用较低的定价，终完成中等水平以上价格梯度的完全覆盖，从而在奢侈品服装领域占据了高度和广泛的范围。

覆盖范围有限的渠道架构

奢侈品的渠道策略总体上是保持有限的市场覆盖，从不在渠道中提供大量的产品供消费者选择，以至于渠道始终处于不饱和状态。在有限的前提下，要求尽可能完成对目标市场的有效覆盖。

在这一战略的指导下，奢侈品分销结构追求重点覆盖，重点是少数对优质服务有特殊要求的网点。对于增加零售网点，对新市场的调查非常细致，决策周期相对较长。保证渠道价值链中的每一个环节都有高利润，从而维持奢侈品高贵形象所需的高市场成本。

同时，在渠道组合上，要求尽可能做到有效覆盖，零售网点要设在目标客户集中的地方。除了固定网点，奢侈品展会也是一个重要渠道。

专卖店和品牌旗舰店一般位于一线城市和特殊二线城市繁华的商业中心，而旗舰店一般只出现在一线城市。庞大的人流保证了专卖店和旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品的销售体系中起着非常重要的作用，对建立自己的品牌有很大的帮助。旗舰店不仅拥有完整、新颖的产品，还体现品牌精神和形象，这是品牌建设的关键环节。

普拉达在东京大的名牌中心omotesando

hills的旗舰店，就像一个巨大的水晶看台，奢侈品的价格是六层的玻璃建筑。该店的外墙设计是革命性的，数百个菱形玻璃框架形成了现代幕墙。钻石玻璃可以产生虚幻但又透彻的视觉效果，人们可以从外面看到店内陈列的普拉达服装产品，也可以从里面欣赏店外的风景。自2003年开业以来，它已经成为东京著名的时尚景观。不仅仅是普通消费者，就连很多明星也会像朝圣一样光顾这家著名的旗舰店。这家旗舰店集零售和艺术于一体，是新的时尚潮流。成功的旗舰店甚至能在消费者心中制造一种孤独的感觉，让人忍不住对其顶礼膜拜。

百货商店、五星级酒店专柜一般都是化妆品、服装、手表等一手、中级奢侈品拥有。在规格上比专营店低一个档次，是对专营店体系的有效补充，很好的体现了有限覆盖的理念。一般来说，当进入新市场或对现有市场进行适当补充时，将考虑这种模式。当然，奢侈品只和高品质百货公司、酒店合作。

品牌折扣店、机场免税店一般只卖服装、化妆品等奢侈品。价格相对优惠，是奢侈品处理季节性产品的主要场所。

奢侈品展会一般由专业奢侈品展览公司、私人会所、高尔夫俱乐部等举办。这对参加展会的消费者的经济实力有一定的限制。对于家具、豪车、游艇等高端奢侈品，与目标客户有直接有效的接触是非常重要的。奢侈品看款式和价格

国际高品质私人商品展览“高品质品牌”去年首次登陆上海，获得巨大成功。有60多个高品质品牌，包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等全球高品质奢侈品巨头。展会只对受邀富豪开放，现场成交金额高达2.5亿，其中豪车是大赢家，短短几天就抢购了20多辆高品质跑车。不仅如此，劳斯莱斯和宾利进入中国后，在车展上以天文数字的价格一举成名。当然，那些天价豪车在车展结束前就找到买家了。

奢侈品正在传播——的价值

奢侈品消费者在他们喜欢的品牌中寻找品味。他们在保持低调的同时，也希望人们能够理解他们消费的奢侈意义。奢侈品营销需要选择一个好的传播点，将品牌精神和奢侈品含义恰当地传达给目标群体。

提升高品质用户

对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些在看待奢侈品的款式和价格时，具有贵族社会地位和时代影响力的用户，如皇族、著名政治家和作家，一开始可能只是喜欢品牌的产品，但他们也在不经意间实现了这些品牌的附加值。如今，他们也成为影响更多消费者的品牌形象的代言人。用有效的方法宣传你的高品质客户群，无疑会对消费者有更强的吸引力。

每年的奥斯卡颁奖晚会都被奢侈品厂商变成真正的时装秀。这种对于高品质用户的宣传效果是普通广告无法达到的。所以每一次奥斯卡颁奖典礼都围绕着明星的着装展开，就会有一场传播战。

我们来看看品牌是如何推广其高品质用户的。品牌赞助了一系列文艺项目，包括文化、艺术和音乐，并利用文化名人的影响在广大观众中扩大其产品的影响力。品牌于1992年成立了“品牌文化基金会”，每年将“品牌国际艺术赞助商奖”授予对文化艺术做出突出贡献的人，获奖者还获得了品牌专门为获奖者定制的“艺术赞助商系列”纯金限量版墨水笔。品牌的赞助活动让这些获奖者成为自己品牌的大使，人们看到的不再是单薄的品牌，而是更加生动、有血有肉的形象。

推广品牌历史故事

历史悠久的奢侈品，有很多让消费者回味和沉迷的历史故事。很多奢侈品牌都有流行的品牌故事，依靠人们的口碑传播，成为推广品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者愿意为这个看不见摸不着的历史买单。毫无疑问，你需要这样一个传播点。

别忘了在自己的品牌历史故事中加入吸引人的元素。通常会有情绪，比如bally品牌创始人给妻子买鞋的浪漫故事；高贵，奢侈品看款式和价格，比如

19世纪，品牌被世界各地的君主指定为皇家珠宝。文化，比如品牌手表，出现在巴尔扎克和大仲马的小说里；品牌机动奥特曼手表等高品质手表成为唯一通过nasa严格标准的手表，成为第一块登陆月球的手表。当历史与情感、高贵、艺术、品质相结合，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

品牌200多年前就依附于中国。1860年，咸丰帝专门为品牌做了一块怀表，后来故宫博物院又买了两只品牌钟表。1995年品牌大举进军中国大陆市场，口号是“品牌”回归中国，发布会的地址选在故宫博物院。因为和故宫过去的关系，以前从来没有做过商业活动的故宫对此破例了。紫禁城作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与品牌丰富的文化遗产不谋而合。本次公关活动以挖掘品牌历史为重点，通过故宫平台的使用，完美体现品牌的品牌理念和底蕴。

如今，奢侈品厂家不再是传统的家族企业。在跨国集团并购的压力下，能坚持自主经营的家族企业越来越少，越来越多的中小企业被世界级奢侈品集团中饱私囊。大集团先进的营销理念和市场化运作为品牌发展注入活力，时刻与客户保持联系，充分了解客户需求，保持现有传统和风格，为客户设计更具吸引力的价值组合，孜孜不倦地探索各种方法向消费者传达产品价值和品牌内涵，培养大量忠诚客户。国外的奢侈品企业，就像制造自己的产品一样，对待营销是执着、执着、奢侈的。然而，正是这种精神让奢侈品品牌享誉全球。

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