b2b是什么意思

批发商(分销商，大b)和零售商(小b)之间的所有交易都是b2b。其实b2b更好。

在中国，b2b有一个特定的语境，就是数字b2b。所以传统渠道交易不是b2b。

这只是快消品数字化的b2b。国内还有一种b2b研究者。如果快消品的b2b是终端产品分销链的b2b，另一个b2b是终端产品供应链的b2b，比如工厂网络。这是两种互不相同的b2b。本文只谈快速移动的数字b2b。

美国形态b2b

中国b2c繁荣，美国b2b繁荣。中国b2c分销是第三方，美国b2b分销是第三方。

中美b2b的区别源于渠道功能的不同。美国渠道是“信息链和物质链”，中国渠道是“人链”。

信息链和物质链主要解决商品交易，而人链是先有人际关系，再有推广，再有交易。

中国有八千万营销人员，他们构成了中国的渠道。美国国内基本没有类似的业务员团队。中国的渠道看似一批两批，但渠道体系是由销售人员(包括厂家和经销商的销售人员)链构成的。因为渠道是人链，“客户关系”尤为重要。

美国营销有前后两个截然不同的角色。后台(市场部)解决认知问题(品牌)，前台(销售部)解决交易问题。中国的营销，后台弱，前台强。前台是人链，形成“认知、交易、关系”三位一体。

美国的b2b有几个特点：

1、源于信息化时代。

我国b2b起源于数字化，相对较晚。美国起源于信息化，在pc时代做的很好。

2、集成订单。

中国的数字订单，平台本身具有天然的整合能力。美国的信息秩序在后台稍微复杂一点。幸运的是，美国人在信息化方面已经非常熟练了。

整合订单也来源于美国供应链的高度集中。中国1998年以来的“渠道沉没”，实际上是“砍掉大户”，造成渠道的碎片化。美国主流供应链公司不超过20家，集中度高，规模优势大。即使是大型零售商也将其供应链移交给第三方。

3、集成配送。

美国的交通法规严格控制车辆的分配，车辆只能由谁拥有谁分配，分配集中在少数经销商手中。因为整合配送，配送成本低。

分配高度依赖人员，美国人相对松懈。如果不是高密度、高集成度订单的配送，配送成本非常高。

4、渠道关系稳定。

美国没有中国那样的供应链交叉覆盖，也没有b2b低价抢客户的现象。

5、小店在城内，大店在城外。

美国大型零售商集中在农村城镇和卫星城，而小商店位于市中心。因为美国人在市中心工作，住在城镇和卫星城。

品牌商b2b

新经销创始人赵波写道“自营b2b逻辑无效”，我想我会被迫承认“品牌b2b”逻辑有效。

b2b的推广唤醒了品牌所有者，他们发现渠道数字化比较大的价值可能不是获得订单，而是“赋予”销售人员权力。

在中国，强调渠道推广，b2b赋予销售人员权力，即利用渠道数字化解决销售人员高效推广的问题，这恰恰是目前品牌所有者比较关心的问题。因为品牌b2b是“分销链数字化”，把原来的手工订单变成了数字订单。

本文反复强调的一点是中美在营销和渠道上的差异。美国进入了“1p营销”，这是典型的品牌驱动。品牌是后台，渠道是前台。掌握了背景，前台就可以交给高效的第三方了。在中国营销中，渠道驱动优于品牌驱动。渠道驱动靠的是人链，人是渠道的主体。数字化对于赋予人链更重要。

从这个角度来说，品牌b2b的逻辑

即使是大品牌，中国营销仍然是品牌和渠道的双通道。渠道驱动，推广是关键，订单配送是推广的结果。

品牌b2b虽然没有订单和分销一体化，但数字化为渠道推广提供了支持，其效果将在短时间内超过订单一体化和分销一体化。

渠道数字化对品牌渠道驱动的支持主要在于更准确的渠道推广和管理。早期的深海分布依靠海上战术。目前，劳动力成本高，但渠道推广严重依赖人，渠道数字化在一定程度上缓解了这一问题。

1、b2b为渠道推广赋能。

因为b2b目前在订单整合和分销整合上没有优势，所以品牌所有者的分销还是可以应付的。

即使未来b2b的配送成本降低，品牌也可以将订单数据与配送b2b对接，品牌获得订单，订单与配送的整合由配送b2b解决。

第三方b2b

2015年推出的快消品b2b是第三方b2b，前期期望较高，现在难以突破。我一直是一个建设性的批评家。我一贯的观点是b2b会成功，但不知道b2b什么时候会成功。

2、品牌商订单集成和配送，另有解决方案。

中国的渠道功能包括推广、订单、分销、金融。其中，推广是渠道的动力，订单和配送只是推广成功的衍生物。

如果品牌负责推广，第三方b2b负责下单配送，可能意味着品牌与终端的接触点减少。促销取决于销售人员和终端之间的接触所产生的客户感觉。

第三方b2b只是缺少推广功能。所以订单只能靠品牌主的推广，然后低价拿到订单。这一补贴订单无法维持。

有人说b2b也可以推广。作为诱惑，是可以做到的。作为热门功能，是做不到的。

1、获取订单难。

地区b2b和全国b2b有争议，重点是订单密度。在毛利确定的情况下，订单密度决定配送效率。b2b效率比较终由分布密度决定。

支持b2b国有化的易九，很有技巧。首先他们是从白酒开始的，毛利率比较高，适合定制产品，不适合大多数快消品类；其次，b2b金融是易九认可的盈利工具，可以支持b2b舒舒服服的生活。

2、没有订单规模和配送密度，第三方b2b反而更低效。

美国b2b的繁荣是基于营销的后台驱动，可以交给第三方，成为一个效率体系。

中国的营销靠的是渠道驱动，也就是“推广订单整合”。促销有订单，订单来源于促销。

促销是成本，订单是利润。推广由品牌所有者承担，订单通过b2b平台获取，短期内做不到。即使有些品牌更强，大品牌给b2b平台的一些产品或订单也只是尝试，而不是“全进”。

零售商b2b

由于零售店和新渠道开始是“翻牌店”，它们不再是典型的第三方b2b，而是演变成“零售商b2b”。

零售商b2b只是一个内部供应链。国内大多数连锁店都有内部供应链，部分内部供应链被插上，从而成为市场化的b2b。b2b类型也不少。

零售店和新渠道都是“翻牌店”，相当于小店连锁店。一旦建立了一个小店链(虽然控制力没有链那么强)，订单就变成了内部订单。

如果这种方式成功了，信用就不是b2b了，而是小连锁店。我曾经说过，当b2b平台把注意力转向翻牌，就意味着b2b作为一个平台的失败。要知道做一个小店连锁远比b2b难。用更难的东西来解决b2b问题，这件事不再是简单的b2b问题。

如果零售链接和新渠道的翻牌策略成功，称之为新零售更合适。b2b只是新零售中的一个匹配功能。

配送商b2b

中国理想的b2b模式应该是“品牌b2b分销商b2b”。不幸的是，这可能是一条漫长的道路。

品牌b2b解决推广和订单问题，经销商b2b解决订单整合和整合配送问题。用两套b2b系统组成一个社交b2b系统。

经销商b2b基于三个认知：第一，b2b的效率是由分销效率决定的；第二，订单系统和分销系统可以是两个独立的系统；第三，品牌可以拿到订单交给第三方配送。

第三方b2b接单可能会扰乱品牌所有者的价格秩序，但将订单交给第三方分销对渠道订单没有影响。

经销商b2b的运营逻辑是：品牌获得订单，订单系统与分销b2b系统对接；配送b2b整合多个品牌的订单，获得订单密度，从而获得配送效率。

分销商b2b的订单来源不同于第三方b2b。第三方b2b订单来自平台对零售订单的整合。b2b订单的配送分为两步。首先品牌(经销商)从零售端获取订单，然后分销平台整合品牌(经销商)的订单，形成订单密度。

经销商b2b的好处，首先是让品牌所有者放心，愿意合作；二是因为订单整合，降低了配送成本。

互联网商务的特点是：针对a而拍，打b而打，结局出谋划策。

这是商业黑暗时期的正常现象。因为中国没有商业创新的标杆。

b2b的结束可能和创业者想象的开始完全不一样。

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