微信营销之新产品如何快速冷启动

新品推出之初，产品体验一般，不适合大规模推广。如何快速启动冷启动，快速获得一批种子用户？

方法有很多，如推送、内容传播、论坛炒作、病毒营销、变量等。说白了就是用很少的钱或者没钱去找准确的目标用户。这是一个又苦又累的脏活，如果你自己做过的话。在实施过程中，会出现用户不准确、用户太少、效率低下等诸多问题。比较后甚至会发现用户来了就留不住，不活跃，比较后离开。

微信营销

通过分析一些成功案例，通过一些理论和实践经验，分享新产品快速启动的秘诀。

日本护肤品牌dhc在中国取得了巨大的成功，其秘诀在于体验式营销和口碑营销。体验营销主要体现在免费试用，人都可以在申请免费试用，从而打消消费者对新产品购买决策的疑虑；口碑营销体现在发言人对自己经历的陈述上。同时，成功的申请人可以帮助或邀请朋友和家人申请试用，大大提高了口碑传播的效果。通过以上两个策略，dhc迅速在国内获得一批种子用户，然后利用大众媒体进行大规模曝光，利用数字媒体和新媒体与用户互动，进一步提升产品性能和服务，牢牢占领市场。

另一个广为人知的例子是roseonly，它是由著名天使投资人溥仪发起的。入口处的玻璃墙上写着“信徒就是爱，爱是唯*”的信条，密密麻麻的小字诉说着一群爱花人士对爱情的信念和理想。13年，在soho的一栋楼里认识了这家公司。当时办公空间还很小。几个月后，听说在望京高端商业中心开了实体店，拿到了一笔风投。从李小璐到杨幂再到林志颖，各路明星拿了单曲，比较后在李四拿了roseonly到非诚勿扰，然后一飞冲天。通过kol营销冷启动后，roseonly专注于口碑营销，利用社交媒体让用户主动邀请、分享、传播，市场突然打开。305

从以上两个案例来看，体验营销、kol营销、口碑营销在新产品冷启动中的运用。其中，kol营销在用户扩散的早期起到了至关重要的作用。

让我们总结一下这种交流的方法：

通过体验式营销和kol营销，前期收获了一批种子用户；通过口碑营销继续积累种子用户；然后启动大众传媒，进行大规模曝光，接触到更多的目标用户；比较后，通过数字营销和新媒体营销与用户互动，牢牢占领市场。

事实上，体验营销和kol营销在生活中随处可见。比如，在超市品新品，推出新品时的名人代言，都说明了当新品推出市场时，体验式营销和kol营销的价值。那么有没有理论支持这种营销方式呢？

美国学者罗杰斯在20世纪60年代提出了创新扩散理论。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他用人单位视为新奇的想法、实践或事物。创新扩散是指一个基本的社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于新发音的信息被传播。通过一个社会建设的过程，创新的意义逐渐显现出来。

该理论给出了五种通信对象，它们是：

(1)创新者：勇于并热衷于尝试新的想法，以及更有见识的社会关系

早期采纳者：他们的地位受到尊重，通常是社会系统内比较高层的意见

许多早期追随者：深思熟虑，经常与同事交流，但很少生活在意见的位置

4后期追随者多：有很多疑惑，通常是因为经济上的必要性或者社会关系压力

落伍者：因循守旧，局限于局部概念，相对封闭。参考资料是过去的经验

那么，通过体验式营销接触创新者，利用早期采纳者(kol)来吸引众多早期追随者，就有了理论基础。

下面是一个实际案例，描述如何利用体验式营销和kol营销来完成新产品的冷启动。

冷启动步骤：

分析目标用户的特点——坚持核心目标用户——找出核心目标用户在哪里——制定营销和传播策略——完成冷启动

我曾经接触过一个智能硬件，我们检索了用户数据。通过分析用户画像、用户行为、使用场景等。我们发现使用该产品的用户有特殊要求，必须出国。这种智能硬件的核心使用场景是海外，要么欧洲人来中国，要么中国去美国。简而言之，它必须跨越国界。那么谁会经常越界呢？

华为的技术支持工程师往往要跨越国界；腾讯海外市场负责人往往要跨越国界；旅游主持人，旅游媒体人，旅游爱好者，土豪等。也应该经常越境。

在用户价值层面，由于产品是按使用时间收费的，所以跨境后的停留时间也很重要。一年内跨境三次，每次停留一个月；跨境五次，每次停留一周，用户的arpu值相差很大；在产品优势上，产品支持使用，对于一些跨境、人脉比较多的用户来说非常有吸引力。

哪种用户更适合作为前期核心种子用户目标？似乎更容易接受选择更多跨境转账的用户。选择一个长期跨境停留的用户，等于选择了一个金字塔尖的用户，收益明显更高。但这两类用户在采用体验式营销时，范围太窄，无法触及。如果选择旅游主持人、旅游媒体人、旅游爱好者、爱旅游的土豪，用户基础会广很多，用户属性和标签会更清晰，营销传播策略也更容易制定。

选择目标用户群后，开始寻找渠道。用户属性标签是travel，所以我锁定了一些旅行频道。蜂窝社区，面包旅游，搜索旅游社区，携程旅游社区，穷人旅游社区；豆瓣旅游群，知乎旅游贴和流行问答，当地城市社区旅游板块；微博、微信、博客等。

渠道锁定后，制定了两个营销主题。首先是找100个旅行梦想家；第二个是梦想中的新产品，陪你旅行；写一份，制定规则，做。然后我们开始找用户。

刚开始的时候我注册了很多旅游社区的id，找到目标用户，私信，在热门精华帖上发消息，互相互动。第一天就被封了两个账号。一个星期后，两个旅行者愿意尝试我的产品，并主动告诉他们，他们将在微博上宣传。形势令人鼓舞。继续前进。但是标题很严肃，比较糟糕的是一个努力做公关的精英海报在文章里植入了我们的产品并进行营销，却被授予了标题。两个星期后，进展缓慢，几乎所有的热门旅游社区都严厉打击了营销，私人信息很难发送。

换个方向，在豆瓣和知乎上做内容，通过创建相关精华帖来吸引目标用户。进度还是比较慢，对内容有掌控力的人才不够，继续前进。直到利用微博定位、相关人等方法，才有了突破。这主要是因为微博的标签属性非常明确，对营销的打击没有那么厉害。

我们通过微博的标签属性发现了大量的目标用户，并通过微博上的直接私信或相关消息与他们联系。同时，通过相关人才，更快地找到更多的目标用户，效率迅速提高，达到的目标用户数量像雪球一样不断增加。

同时不断调整文案、图片、沟通技巧，不断完善体验式营销的流程，制定体验式营销的后续服务跟踪。在前期冷启动过程中，修改了几十个版本的文案，大部分文案都是自己改的。过程艰辛，但意义非凡。

目标用户的素质越来越高。很多名人加入我们的体验式营销活动，自发利用微博、微信推广我们的产品，不断积累人气，各种实景图片和文章。很多旅游专家都是搜狐、网易、腾讯等旅游自媒体联盟的成员，他们对自媒体的影响不言而喻。

后来成立了qq群和微信群。从媒体联盟组，我们合作了很多微博专家。得益于前期体验式营销的积累，合作非常顺利。我们提供一些来帮助微博人积累粉丝，他们帮助我们推广我们的产品，互利共赢。

前期的积累，为了后期的飞跃。在扩大整个用户群的过程中，有几个关键的发展点。首先是成功聚集了100个旅行梦想家。这意味着体验式营销已经顺利落地，接下来是二期和三期，都非常顺利。第二，媒体专业人士加盟。比如旅游频道某知名节目主持人在其数千万条微博上推送一批产品信息，并将我们的产品信息植入一个热门的旅游拍摄专栏，并在优酷微博上置顶。这意味着kol营销将开始发挥作用，创新扩散理论将发挥作用。第三，付费用户增长迅速。很多体验式用户开始成为付费用户，而一些了解到体验式营销的用户，因为体验式营销和kol营销带来的口碑信任，拒绝了我们的体验式报价，选择了直接购买。

冷启动完成后，我们在核心渠道建立了传播矩阵，如植入流行精华帖、豆瓣小组活动的、旅游社区的广告空间，并与kol建立了良好的合作关系，如赠送产品、赞助活动、赞助各种线下聚会等。后来在高端杂志和旅游媒体上努力，市场很快打开。

我们充分探讨了kol的作用。冷启动后，我们希望他们能帮助我们在口碑营销和用户开发维护方面发挥关键作用。比如kol组织各种线下交流会议，比如旅行与梦想，旅行与生活，思考旅行等。并邀请科尔与我们分享各地的文化和趋势，分享一些书籍和精神安慰。我们希望通过kol维持与用户的关系，这是kol的独特魅力。

在冷启动过程中，通过与核心用户的沟通，使用金字塔模型将用户群体划分为五个等级，并根据不同等级用户对产品需求的差异进行改进。随后针对不同的用户群体制定了相应的产品策略，取得了很大的成绩。产品方面，通过市场推广，获取新用户，通过运营，提高用户arpu、用户活跃度、用户留存。对于像kol这样的特殊用户来说，做好新用户的创建和保存工作也是很有必要的。kol的价值非凡，就像roseonly的成功秘诀一样，因为溥仪作为天使投资人，拥有大量的娱乐资源和资本kol，很快就把roseonly带到了市场。

整个过程中，有成功也有失败。比较大的收获在于通过实际操作和总结找到了冷启动的方法论。而在实施的过程中，我体会到了一个真谛。不做就永远不知道有奇迹。

来自微商供应网，据说通过体验式营销和口碑营销，新产品的快速冷启动找到了一个秘密。条条大路通罗*。对于其他互联网产品，相信可以找到相应的答案，虽然会有一些不同。但这种方法不会变：分析目标用户特征——坚守核心目标用户——找出核心目标用户在哪里——制定营销传播策略——完成冷启动。