剖析直播行业给微商们带来的影响

比较近被易观发布的2021年第4季度中国移动直播市场季度盘点分析报告深深打动。去年下半年，直播行业开始发生深刻变化。那么，2021年直播行业何去何从？想和大家深入分析一下。

据统计，2021年，中国直播行业市场总收入超过300亿元，比上年增长39%。尽管直播的流行仍在继续，但变化已经在发生。2021年，直播行业在内外的共同作用下，将会有一个洗牌式的变化。具体来说，将从内容、生态和实现三个方面进行重构。大的会是恒大，强的会一直强下去。

其实这种重建早在去年第四季度甚至更早的时候就已经出现了。以用户普及率为指标，可以看到去年第四季度一个直播以用户普及率的46.7%排名第一，已经连续四个季度排名第一。可以看出它有明显的强而有力的马太效应。yy，花椒，盈科活是比较后三个。

内容之战：监管压力下的技术与内容之战，毫无悬念

2021年，短视频、直播等子板块比较大的关键词是“监管”。特别是比较近央视连续报道了aauto rapper和火焰山视频中涉及的未成年以及微商中销售的假货。国家广电总局对这两个平台进行了严肃的采访和严厉的批评。

高压监管的影响是深远的。长期以来，直播和短视频行业一直存在着“技术”和“内容”之争。技校认为内容不重要，好的算法比较关键；内容派认为高质量的内容是平台生存的基础。强有力的监管使技术与内容之争不再悬而未决。新形势下，各大平台注重内容建设是唯*正确的做法。

换句话说，有些平台真的太不重视内容了。根据人民日报的一篇评论，盈科提交的ipo招股说明书显示，在内容管控方面，盈科公司共有78名内容监控人员，对应3680万名主播，直播内容审核员与主播的比例高达133.3604亿。显然，在这种情况下，很难对内容进行有效的监督。比较近，aauto rapper公开招聘了3000名内容编审，开始为这篇文章补课。

不过其中有些内容做的还不错，一个直播平台就是其中之一。明星基因的直播使其形成“明星高管、明星投资者、明星用户”的明星矩阵，形成从明星到网络名人大v再到内容创作者的金字塔式内容生态剧。明星是金字塔尖，网络名人大v是金字塔中间。广大的内容合作伙伴形成了支撑科技移动视频内容生态的庞大基础。另外，一个直播是基于明星“直播”策略，使其与垂直行业深度融合，把更精准的内容更贴近行业。据了解，优质内容直播涉及40多个领域。因此，直播的内容是多样化和三维的，这保证了内容的质量。

生态战争：第一只股票直接播出有意义吗？

2021年，直播行业还有一个热点，那就是ipo。3月底，与轩雅国际分手不到4个月的盈科向港交所提交ipo招股说明书；随着聚时代2021年财报的披露，其直播平台虎牙拟单独上市的消息也出来了；同时，腾讯投资的斗鱼也得到了在香港上市的消息。

媒体热衷于猜测和分析“谁是第一直播”，但实际上成为第一直播有意义吗？在我看来，其实意义不大。清单只是企业发展过程中的一个节点。真正的竞争不是谁先上市，而是整个生态。如果你的生态不好，就算上市也逃不过资本市场的眼睛。

当然也不排除部分企业通过上市套现的方式退出。之所以大家都在说“直播第一股”，也可能说明直播行业告别了广泛的人口红利，进入了精细化运营的新阶段。在关彝2021年第4季度的直播行业报告中，我们也可以看到，去年第四季度很多直播平台的发展战略已经从单纯的扩大用户规模转变为精细化运营发展，整个直播行业的用户活动显著增加，活跃用户的规模也在扩大。

报告显示，在众多直播平台中，一个直播用户的性别分布比较为均匀，大多分布在一线城市。为什么会这样？是因为一个直播是生态学中比较强的。除了上面提到的明星生态和内容生态，一个直播也形成了一个产品生态和一个社会生态。产品方面，直播母公司艺兮科技也有二炮和小卡修，都属于移动视频，形成了很好的共鸣。特别是在一个直播版本1.6.7中，加入了小视频的功能，使得三个产品在资源上更加互动，优势互补。

更重要的是，一个直播和微博的联动，让一个直播有很强的社会基因，这也是其他直播平台所没有的。社会基因不仅加速内容的传播，还能让主播快速积累自己的粉丝，实现精细化运营。为此，花椒直播也在社会方面做了一些探索，比如推出“开派对”、“碰碰”等功能，希望在社会方面有所弥补。

实现之战：简化的实现隐藏着巨大的隐忧

虽然天气方面，比较近冬去春来，但是在直播行业，各大平台已经感受到变现的压力。从风口离开，意味着资本市场回归理性。对于直播平台来说，具备造血能力，实现多样化的变现手段势在必行。

根据盈科的ipo招股说明书，盈科的收入主要来自直播、网络广告等三部分业务，大部分收入来自直播业务。2021年至2021年，直播业务收入分别占总收入的94.6%、99.8%和99.4%，而网络广告业务收入从2021年的924.4万元增加到2021年的2243.5万元，但这部分收入占盈科总收入的不到1%。

盈科的收入结构反映了很多直播平台面临的一个重大挑战，就是实现单一的问题。过度依赖某一种方式，有很大的隐忧，因为一个出路，都是大概率快速来来去去的。只有探索多样化的变现方式，才能分担风险，保证旱涝保收。

我注意到一些平台也在探索新的变现方式。比如某直播的“直播电商”，在去年的双11中，某直播与天猫合作打造了“直播、互动、购买”的现象级营销，790名人才表演了18718个直播，同期比较高在线人数超过208万，整体曝光33亿。据一位直播业内人士透露，仅在双十一那天，直播电商的交易额就达到了数十亿的数量级。这次活动表明，直播不仅适合品牌曝光，而且在直销转型中也是有效的。

以达人胡楚良为例。她开了两家淘宝店，用直播指导店铺。商店每月新的直播可以达到500万观众。直播期间，比较高营业额一小时达到200万，美妆店开业一年达到2枚。2021年，这两家店的总销售额达到2.1亿。在去年的双11，她的直播达到了3691万观众，销量突破1000万。