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在大众眼中，一直是快时尚品牌。但据美国媒体报道，其母公司迅销集团正计划将优衣库转型为高品质服装品牌，摆脱只与时尚潮流挂钩的快时尚品牌形象，专注于设计和生产高品质服装，并试图与zara、topshop等快时尚品牌划清界限。为了给消费者提供“非一次性、高品质”的服装，优衣库早在2013年就推出了lifewear系列。迅销集团首席执行官刘表示：“与只关注新潮流的快时尚不同，优衣库与完全不同的事物紧密相连。在品牌的概念里，生活服是指优质、时尚、实惠、舒适的日常服装。”有分析指出，随着近年来大量快时尚品牌背后暴露出的血汗工厂、侵犯人权、环境危害等丑恶现实，优衣库显然希望尽快清除这些快时尚的负面形象。现在，越来越多的消费者正在退出消费平庸商品的循环，不再购买廉价、量产的快时尚品牌，开始对服装的可用性和道德性做出选择。关于优衣库近的高端路线转型，有分析师表示，至少品牌定义的改变有助于消费者提高对品牌的整体印象，产生购买欲望。近年来，优衣库通过设计师的共同合作，不断提升自己的“社会地位”。

比如与前女装创意总监christopher

lemaire的合作，终延伸到了固定系列优衣库u，可见优衣库是通过高品质的设计吸引更多对经典款式和材质感兴趣的中产阶级，试图传达持久、持久的时尚理念，而不是不断更新快时尚。优衣库还通过优衣库u等新系列丰富其矩阵，以寻求更多的发展可能性。因此，hm集团对自身战略的调整不仅是基于内部发展需求，也是基于整体市场趋势。但为什么hm集团选择重新推出一个品牌，而不是花大力气去提升占集团主要份额的快时尚品牌hm？国外权威时尚零售分析师认为，这可能是因为快时尚hm的商业模式趋于固化，转型空间越来越小。虽然快时尚hm试图通过联名合作来提高品牌声誉，但经历过太多联名系列的消费者越来越精明。商店里的长龙“抢”着接头款式回家，但仔细试穿后，发现款式和面料都不尽如人意。经过几次冲动消费，即使是大的噱头也开始变得不那么吸引人，这是许多消费者的普遍现象。质量问题是快时尚联名系列常被诟病的。有消费者反映，没有优质做工的支撑，大牌设计和普通款式差别不大。

卡尔拉格菲尔德(karl

lagerfeld)在第一次与hm联合销售完该系列后表示强烈不满，称hm生产的产品质量太差，完全破坏了他的初衷。质量差让很多设计师放弃了与hm的二次合作，也让消费者产生了hm质量差的印象。尽管hm近在环保方面投入了大量精力，但一些分析师认为，快时尚因其不断的货源链丑闻而被贴上了“质量低、劳动环境差”的标签。知名设计师、环保人士薇薇恩韦斯特伍德(vivienne

westwood)呼吁大家少买，甚至不要买快时尚。这可能就是hm集团推出新品牌的原因。快时尚品牌hm与可持续发展理念的关系有些牵强，所以推出新品牌的空间更大，新品牌的可塑性更强。就像阿科特一样，新品牌是集团的“白皮书”。值得接触的是，hm在选择新品牌市场时是理性谨慎的，甚至会避开购买力较强的中国市场。集团ceo卡尔-约翰逊(karl-johan

persson)认为，中国消费者整体上还不够成熟，因此阿科特短期内没有在中国市场开店的计划。这不同于传统的在fas中寻求数量和速度的模式

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